Precision marketing

sost. + agg. ( sing. ingl.) – È la disciplina che attraverso l’analisi istantanea dei dati è in grado di seguire l’evoluzione dei desideri dell’utente. Che cambiano a seconda delle esperienze vissute, o dei momenti della giornata.

Viviamo in un’epoca dove ogni cosa è a portata di clic: dalle canzoni ai film, fino ai prodotti fisici e addirittura ai piatti pronti che possiamo ricevere a casa in poche ore. La tecnologia ha forgiato una nuova generazione di consumatori, iperconnessi e ultraesigenti. Per raggiungerli, il marketing tradizionale non è più adeguato. Ai percorsi verticali “bisogno-risposta”, che portano a un risultato confinato nel tempo e nello spazio, oggi si preferiscono approcci circolari e continuativi. Questo perché le persone possono manifestare istantaneamente un bisogno e volerlo soddisfare in pochi minuti, oppure maturarlo lentamente e risolverlo in diverse settimane. Il digitale ha portato infatti a una enorme sofisticazione del targeting: le persone vengono descritte con sempre maggiore precisione, hanno un’identità che si adatta nel corso della giornata e della settimana. Quando ci si sveglia la mattina, si hanno bisogni diversi da quelli che si avvertono un’ora più tardi, leggendo le mail in ufficio. E muteranno ancora nel fine settimana o durante le vacanze, in funzione di variabili esterne come il meteo o il traffico.

In sostanza, lo stesso individuo può essere personas diverse – ossia tipologie di utenti differenti – a seconda del luogo, del momento e del bisogno da soddisfare. La stessa tecnologia che ha prodotto l’articolazione dei percorsi di consumo e la sofisticazione delle modalità di interazione con i target propone gli strumenti per la gestione di questa nuova complessità. I comportamenti si possono riconoscere, digitalizzare e utilizzare per elaborare approcci diversi di comunicazione.

Grazie alla digitalizzazione dei comportamenti, le aziende oggi possono ricostruire le traiettorie e le preferenze delle persone, pur rispettando l’anonimato del singolo individuo, e predisporre i mezzi di comunicazione, prevalentemente digitali, che si attiveranno nel momento, nel luogo e nella circostanza più adatta a rispondere a una specifica esigenza.

Il precision marketing è la nuova disciplina che unisce dati, tecnologia, contenuti, per riconoscere i singoli comportamenti e offrire una esperienza personalizzata che varia momento per momento. Per la prima volta dalla nascita del marketing le aziende, anziché plasmare o indirizzare comportamenti attraverso una comunicazione unidirezionale e dogmatica, si trovano a “inseguire” un consumatore potenziato dalla rivoluzione digitale. È questo il momento di abbracciare le soluzioni che la stessa tecnologia rende disponibili ed evolvere rapidamente il modo di fare marketing per rispondere efficacemente e con precisione alle aspettative del nuovo consumatore, che la tecnologia stessa ha reso iperconnesso, consapevole ed estremamente esigente.