Pre­ci­sion mar­ke­ting

Wired (Italy) - - CONTENTS - Mar­co Ma­gna­ghi Chief di­gi­tal of­fi­cer di Wa­ve­ma­ker

so­st. + agg. ( sing. in­gl.) – È la di­sci­pli­na che at­tra­ver­so l’ana­li­si istan­ta­nea dei da­ti è in gra­do di se­gui­re l’evo­lu­zio­ne dei de­si­de­ri dell’uten­te. Che cam­bia­no a se­con­da del­le espe­rien­ze vis­su­te, o dei mo­men­ti del­la gior­na­ta.

Vi­via­mo in un’epo­ca do­ve ogni co­sa è a por­ta­ta di clic: dal­le can­zo­ni ai film, fi­no ai pro­dot­ti fi­si­ci e ad­di­rit­tu­ra ai piat­ti pron­ti che pos­sia­mo ri­ce­ve­re a ca­sa in po­che ore. La tec­no­lo­gia ha for­gia­to una nuo­va ge­ne­ra­zio­ne di con­su­ma­to­ri, iper­con­nes­si e ul­trae­si­gen­ti. Per rag­giun­ger­li, il mar­ke­ting tra­di­zio­na­le non è più ade­gua­to. Ai per­cor­si verticali “bi­so­gno-ri­spo­sta”, che por­ta­no a un ri­sul­ta­to con­fi­na­to nel tem­po e nel­lo spa­zio, og­gi si pre­fe­ri­sco­no ap­proc­ci cir­co­la­ri e con­ti­nua­ti­vi. Que­sto per­ché le per­so­ne pos­so­no ma­ni­fe­sta­re istan­ta­nea­men­te un bi­so­gno e vo­ler­lo sod­di­sfa­re in po­chi mi­nu­ti, op­pu­re ma­tu­rar­lo len­ta­men­te e ri­sol­ver­lo in di­ver­se set­ti­ma­ne. Il di­gi­ta­le ha por­ta­to in­fat­ti a una enor­me so­fi­sti­ca­zio­ne del tar­ge­ting: le per­so­ne ven­go­no de­scrit­te con sem­pre mag­gio­re pre­ci­sio­ne, han­no un’iden­ti­tà che si adat­ta nel cor­so del­la gior­na­ta e del­la set­ti­ma­na. Quan­do ci si sve­glia la mat­ti­na, si han­no bi­so­gni di­ver­si da quel­li che si av­ver­to­no un’ora più tar­di, leg­gen­do le mail in uf­fi­cio. E mu­te­ran­no an­co­ra nel fi­ne set­ti­ma­na o du­ran­te le va­can­ze, in fun­zio­ne di va­ria­bi­li ester­ne co­me il me­teo o il traf­fi­co.

In so­stan­za, lo stes­so in­di­vi­duo può es­se­re per­so­nas di­ver­se – os­sia ti­po­lo­gie di uten­ti dif­fe­ren­ti – a se­con­da del luo­go, del mo­men­to e del bi­so­gno da sod­di­sfa­re. La stes­sa tec­no­lo­gia che ha pro­dot­to l’ar­ti­co­la­zio­ne dei per­cor­si di con­su­mo e la so­fi­sti­ca­zio­ne del­le mo­da­li­tà di in­te­ra­zio­ne con i tar­get pro­po­ne gli stru­men­ti per la ge­stio­ne di que­sta nuo­va com­ples­si­tà. I com­por­ta­men­ti si pos­so­no ri­co­no­sce­re, di­gi­ta­liz­za­re e uti­liz­za­re per ela­bo­ra­re ap­proc­ci di­ver­si di co­mu­ni­ca­zio­ne.

Gra­zie al­la di­gi­ta­liz­za­zio­ne dei com­por­ta­men­ti, le azien­de og­gi pos­so­no ri­co­strui­re le tra­iet­to­rie e le pre­fe­ren­ze del­le per­so­ne, pur ri­spet­tan­do l’ano­ni­ma­to del sin­go­lo in­di­vi­duo, e pre­di­spor­re i mez­zi di co­mu­ni­ca­zio­ne, pre­va­len­te­men­te di­gi­ta­li, che si at­ti­ve­ran­no nel mo­men­to, nel luo­go e nel­la cir­co­stan­za più adat­ta a ri­spon­de­re a una spe­ci­fi­ca esi­gen­za.

Il pre­ci­sion mar­ke­ting è la nuo­va di­sci­pli­na che uni­sce da­ti, tec­no­lo­gia, con­te­nu­ti, per ri­co­no­sce­re i sin­go­li com­por­ta­men­ti e of­fri­re una espe­rien­za per­so­na­liz­za­ta che va­ria mo­men­to per mo­men­to. Per la pri­ma vol­ta dal­la na­sci­ta del mar­ke­ting le azien­de, an­zi­ché pla­sma­re o in­di­riz­za­re com­por­ta­men­ti at­tra­ver­so una co­mu­ni­ca­zio­ne uni­di­re­zio­na­le e dog­ma­ti­ca, si tro­va­no a “in­se­gui­re” un con­su­ma­to­re po­ten­zia­to dal­la ri­vo­lu­zio­ne di­gi­ta­le. È que­sto il mo­men­to di ab­brac­cia­re le so­lu­zio­ni che la stes­sa tec­no­lo­gia ren­de di­spo­ni­bi­li ed evol­ve­re ra­pi­da­men­te il mo­do di fa­re mar­ke­ting per ri­spon­de­re ef­fi­ca­ce­men­te e con pre­ci­sio­ne al­le aspet­ta­ti­ve del nuo­vo con­su­ma­to­re, che la tec­no­lo­gia stes­sa ha re­so iper­con­nes­so, con­sa­pe­vo­le ed estre­ma­men­te esi­gen­te.

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