IL MITO DELLA FELICITÀ

BRAND ACTIVISM E DIPLOMAZIA AZIENDALE

La corporate diplomacy serve alle organizzazioni per gestire le relazioni con i pubblici, che vivono in ambienti radicalizzati nelle opinioni, privi di fiducia nei sentimenti e totalmente non oggettivi. Se le aziende

Se ascolto, so cosa raccontare a chi. Oggi sono le story-driven organization a fare la differenza o i brand purpose. Una interessante ricerca di Accenture, edita nel settembre 2018 su questi temi, mostra che le aziende che si muovono con scopi sociali aumentano non solo awareness ma anche le vendite. Molti brand lo stanno comprendendo e molte organizzazioni complesse, che agiscono a livello internazionale, stanno cercando di ottimizzare le loro politiche di comunicazione e branding per influenzare l’agenda globale con modalità, tempi e caratteristiche che si modellano sulle specifiche realtà locali.

Questo significa che i grandi brand stanno diventando sempre più sovrani, sganciandosi dalle dinamiche del passato. Le aziende stanno comprendendo la necessità di operare in contesti in cui la reputazione, i valori di marca, l’impostazione della loro comunicazione influenzano la fiducia in loro riposta da parte dei pubblici interni ed esterni (consumatori, clienti, stakeholder, governi) e influenzano il loro successo di business a livello globale.

Un tempo i brand e le aziende detenevano un autentico potere sui propri clienti e consumatori. Le marche influenzavano gli stili e i codici di comportamento della benestante società dei consumi.

Oggi il trend è rovesciato e sono i clienti che condizionano e determinano il successo dei brand in virtù delle loro credenze, valori e atteggiamenti. I consumatori e quindi i cittadini stanno assumendo un ruolo sempre più proattivo, certamente accelerato dalla rivoluzione digitale e dall’avvento dei social media che hanno creato piattaforme virtuali di conversazione in cui il dialogo tra brand e consumatori è sempre più guidato da questi ultimi, ma anche più manipolabile da gruppi di potere (come il caso Cambridge Analytica ha dimostrato).

Cittadini e consumatori mostrano di volere che i brand prendano posizione e incidano concretamente sulla società, in sostituzione o supplenza di quanto fanno o non fanno la politica e le istituzioni, in crescente crisi di legittimità sociale. PERCHÉ LA CORPORATE DIPLOMACY OGGI

Possiamo quindi affermare che la corporate diplomacy si propone di incrementare la legittimità e il potere di inclusione sociale di una qualsiasi organizzazione economica, grande o piccola che sia, con prese di posizione mirate e gestione strategica e specifica delle narrazioni interne ed esterne.

Nel fare questo è fondamentale che i valori aziendali emergano come coerenti con la domanda sociale e i relativi valori sottostanti. È quindi del tutto illogico per una azienda, e soprattutto irrealistico, definire i valori e gestire i propri impegni esulando dalle domande e dalle aspettative della società.

Il ruolo del brand in questa operazione di legittimazione sociale e politica costante è tutt’altro che secondario e le aziende transnazionali incentrano tutta la loro attività di marketing e comunicazione nella definizione, costruzione e nel rafforzamento dei loro marchi proprio basandosi su un’attenta analisi dei bisogni sociali e valoriali che puntano a definire l’identità del brand. Non a caso, la corporate diplomacy si declina in tre macro-attività specifiche:

1. Issue management: ascolto costante di ogni aspetto o tema sociale rilevante per i pubblici a cui ci si rivolge.