“마오타이대신江小白”…中주링허우가이끄는酒시장
#직장인양샤오무씨는매일퇴근후집에오자마자냉장고에서수제맥주를 하나 꺼내들고 소파로 직행하는 게습관이 됐다. 반쯤 드러누워TV를 보며맥주한모금들이켜면그날피로가싹풀리는기분이라고한다.
#광둥성 선전에 사는 레이첼은 투자 매니저다.겉으론 화려해보일지 몰라도, 매일같이극심한스트레스로지쳐있는 게 현실이다. 유일한낙이라곤친구들과함께퇴근길에간단히술한잔하는 것. 레이첼에게이
제퇴근길한잔은 식사, 수면처럼빼놓을
수없는일상생활이됐다. 그는 “일주일에최소두세번은간단히한잔씩한다”고 말했다.
#셰이란씨는 집에서 술을 직접 제조해 먹는 걸좋아한다.냉장고에는럼주, 진,보드카등이가득하다. 야근이없는 날이면집에서직접양주에토닉워터, 레몬즙을 섞어서한 잔 마시고 잠을 청하곤 한다.
90년대생1인당주류소비지속적급증“가볍게한잔”즐기는웨지트렌드확산
이제막사회생활을시작한 주링허우(90後, 1990년이후 출생자), 주우허우(95後, 1995년 이후출생자) 세대사이에서‘술 한잔 문화’가 확대되고 있다.중국 온라인매체 차이나벤처는 90년, 95년대생이중국 주류 시장의새로운 주력군으로 떠올랐다고소개했다.
◆“가볍게한잔”즐기는젊은애주가급증
중국 시장조사업체 CBNData가 발표한 ‘2020년젊은층 음주 소비 보고서’에 따르면 90, 95년대생술 소비가 지속적으로 늘고 있다. 특히 95년대생 1인당주류소비증가속도가가장빨랐다.
중국 온라인쇼핑몰 티몰이발표한 젊은층 음주소비보고서에서도 음식점과 술집내주류 소비의60%가 90년대생인 것으로 나타났다. 특히젊은층에서도남성보다여성애주가증가세가두드러졌다.
신세대직장인의음주 습관은 기성세대와도 차이를 보인다. 가장큰특징은 ‘웨지(悦己)’, 즉자기만족이다. 최근 젊은층 사이에서자기만족 소비트렌드가 확산되고 있는데, 음주에있어서도 가볍게술한잔 마시는 데서즐거움을 찾는이들이늘고있는것. 만취할 때까지마시는 기성세대음주문화를거부하고 ‘웨이쉰(微醺)’을 추구한다. ‘적을 미(微)’, ‘취할 훈(醺)’, ‘적은 취함’이라는 뜻이다. 기분이좋을만큼살짝취기가도는상태를이르는말이다.
그래서중국 90년대생들은 알코올 도수가 낮은술을더선호한다. 수제맥주,스파클링와인,아니면독한양주를베이스로 리큐어, 토닉워터, 탄산수등과같은음료와섞어제조한술을즐겨마시는것으로나타났다.
덕분에자기입맛에맞게집에서직접술을 제조해먹는젊은애주가도늘고있다.특히올여름중국가수 저우제룬(周傑倫)의 신곡 ‘모히토(Mojito)’가중국 대륙을 강타하면서모히토 인기가 급상승했는데, 젊은층 사이에서는 직접모히토를 제조해먹는게유행처럼번지기도 했다. 덕분에각종온라인쇼핑몰마다모히토의베이스가되는럼주판매량이폭증해동이났을정도라고한다.
실제로 티몰글로벌이발표한 ‘젊은층 양주 소비보고서’를 보면티몰글로벌쇼핑몰에서18~29세 젊은층은 토닉워터, 탄산수, 기능성음료 등 독한 양주와섞어마실음료를즐겨찾는것으로나타났다.
◆젊은층공략한강소백…‘신식바이주’대유행
중국 CBNData에 따르면 90, 95년대생이즐겨마시는 ‘톱3’ 주종은 바이주(白酒·고량주), 와인,양주였다. 알코올도수가높은바이주가 들어있는게의외다.하지만 90, 95년대생이좋아하는건마오타이(茅台)같은전통바이주가아니다.
젊은층이즐겨찾는바이주는따로 있다. 대표적인게 장샤오바이(江小白·강소백)와 카이산(开山·개산)브랜드다.
장샤오바이는 90년대생은 바이주를마시지않는다는 고정관념을 완전히깨뜨리며바이주 업계신흥강자로 떠올랐다. 바이주는 독한 술이라는 고정관념을 깨고 40도 남짓의상대적으로 낮은 도수로젊은 세대를 사로잡았다. 일반적으로 중국 바이주는 50도 이상이다.특히가벼운목넘김과 청량감,독특한 향이매력적이다. 판매가도대부분이100위안이하로저렴한 편이다.
심지어다른 음료와 섞어먹어도 맛있다는 점을부각시켰다. 90년대생들은장샤오바이바이주를레몬즙, 사이다는 물론 우유, 훙뉴(기능성음료), 홍차와도섞어마신다. 술병라벨에의미있는문구를새기는 감성마케팅도 선보였다. 2012년 출시된장샤오바이는 불티나게 팔렸다. 지난해 매출액은 벌써30억위안을돌파했다.
장샤오바이에투자금도 밀려들어오고 있다. 세쿼이아캐피털, 힐하우스, IDG, BA캐피털 등글로벌자본을든든한투자자로두고 있다. 지난달까지장샤오바이는 시리즈C 투자 유치도 완료했다. 구체적인액수는 공개되지않았지만이번투자 유치로 장샤오바이기업가치는 약 130억 위안으로 평가받고있다.
장샤오바이와 함께중국 젊은층의사랑을 받는바이주는 카이산(开山)이다. 2018년 상하이에서출시해이제막2년된브랜드지만벌써1억위안규모시리즈B투자유치를완료했다.힐하우스,제네시스캐피털,소스코드캐피털등이카이산의투자자들이다.
이밖에중국토종스마트폰기업샤오미(小米)임원 출신인 류페이(劉飛)가 지난 2017년 만든 구샤오주(谷小酒)도 독특한술병디자인과온라인감성마케팅으로젊은층마음을파고들었다.
장샤오바이, 카이산, 구샤오주등을가리키는 ‘신식바이주’라는 새로운용어도 생겨났다. 오히려마오타이같은전통바이주는신식바이주에밀려젊은층으로부터냉대받고 있다. 앞서 지커량(季克良)마오타이 명예그룹 회장이 “젊은층이 마오타이를마시지않는건아직때가되지않아서다. 20대는아직어려서세상 물정 모른다. 좋은 술이뭔지분간못한다”라고 한마디했다가 90, 95년대생들의지탄을받기도했다.
신식바이주‘장샤오바이’젊은층공략저알코올음료도인기…투자자‘눈독’ ◆칵테일·과실주 등 저알코올 음료 기업에 몰리는자금
신식 바이주 말고도 중국에 술과 청량음료 중간에속하는 저알코올음료수요도빠르게증가하고 있다. 과실주, 칵테일음료가 대표적이다. 티몰에따르면과실주와 칵테일음료 판매량은 매년평균300%씩 늘고 있다. 최근 가장 빠른판매증가세를보이는주종이다.
리차오천(李超岑) 매트리스파트너스 투자매니저는 “소비자나 언론, 유통채널 등에서 수집한 정보로판단컨대저알코올음료시장이폭풍성장 전야단계”라고 진단했다. 그는 “저알코올 음료는 저렴한 가격, 세련된디자인,건강함을내세우고있다”며“웨이보, 틱톡, 샤오홍수등 SNS(사회관계망서비스)나 라이브 스트리밍을 통해홍보하기에딱 적합하다”고 설명했다.
현재중국 칵테일음료 시장에서최강자는 리오(RIO)다. 시장 점유율 80%를 장악하고 있다. 반면과실주나 곡주 시장은 아직까진여러소규모 업체가 난립해있어서브랜드 경쟁력을 가진업체를 찾아보기힘들다. 리차오천투자매니저는 “향후 저알코올음료시장에서연간매출 10억~20억위안규모의기업한두곳이성장할잠재력이충분하다”고내다봤다.
심지어저알코올 음료가 맥주 시장을 일부 대체할것이란전망도 나온다. 펑루이(峰瑞)캐피털은 ‘저알코올 음료에서창업기회를 찾아라’는 제목의보고서에서는 장기적으로 스파클링와인이나 칵테일음료같은 저알코올음료가일부맥주시장을잠식할것이라고내다봤다.
당연히투자자들도 중국 저알코올 음료 시장에눈독을들이고있다.
중국 티몰 온라인쇼핑몰 과실주 판매순위에서석달째1위를차지한중국토종과실주업체베이루이톈신(貝瑞甜心, 미스베리). 귀엽고 아기자기한 디자인, 달콤함, 청량감으로여성애주가를적극공략했다. 아직설립된지1년도 채안됐는데최근 매트릭스파트너스로부터수천만 위안 자금 투자를 유치했다.
또 다른 저알코올 음료 브랜드 리커우바이(利口白)도 올해 4월 설립되자마자 전거펀드(真格基金)등으로부터수백만달러투자를 유치했다. 중국매실주브랜드 빙칭(冰青, 쿨드링크)도 최근수천만위안규모의시리즈A+ 투자 유치에성공했다. 투자자로는중국전자상거래업체징둥을비롯해쥔양캐피털,바오하이투자,더상캐피털등이참여했다.