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위스키·와인에밀려김빠진맥주­시장…‘여름성수기’전쟁에사활

- ◆‘한맥·켈리·크러시’…김아령기자kimar­0604@

국내주류업계가여름시­즌을앞두고이른 맥주 주도권 싸움에 나섰다. 지난해실적부진을 만회하기위해올해여름 성수기 실적이 중요하다고 본 것이다. 작년국내맥주 시장은 수입맥주와위스키 시장 확대 등으로 어려움을 겪었다. 코로나19엔데믹이후­소비자들이즐기는 주종이 소주, 맥주 중심에서 와인, 위스키등으로 다양화 되면서다. 맥주 시장이 전반적으로 위축된 상황 속신제품을 선보이고 마케팅을 강화하는가운데올 여름 점유율을 쟁탈할 승자가누가될지주목된­다.올해 신스틸러승자는

주류업계가 변화한 소비자 니즈에발맞춰 투트랙 전략으로 맥주 시장을확대하고 있다. 하나의제품을 잘 만들어 홍보하고 판매하는 데 집중했다면,최근에는 기존 대표 브랜드 이외에 함께 맥주 시장을 이끌 브랜드를 앞세우고 있다.

오비맥주는 ‘한맥’ 마케팅을 강화하고있으며하이트­진로는 ‘테라·켈리’ 쌍끌이 전략을, 롯데칠성은 ‘크러시’로 소비자공략에나섰다.

27일업계에따르면오­비맥주는지난2020­년 출시한신제품한맥의생­맥주를출시하며 승부수를 띄웠다. 가정용 맥주 시장에서 상위 10위에도 이름을 올리지못한한맥살리기­에나선것이다.

생맥주‘한맥엑스트라크리미 생(生)’은 특수하게 제작된 스페셜 마이크로크림탭을 적용해한층 더생크림같이부드러워­진거품을구현했다.산소접촉을 최소화해 거품 지속력을 높이고 부드러운목넘김이특징­이다.

오비맥주 관계자는 “부드러운 맥주,거품을 추구하고 있는 한맥이 어떻게하면 소비자들에게 어필할 수 있을지고민하면서새롭­게업그레이드 했다”며“한맥의 브랜드 인지도와 판매량을 확대할것”이라고 말했다.

오비맥주의 카스는 맥주 가정시장에서 부동의 1위 자리를 지키고 있다.식품산업통계정보에 따르면 오비맥주의 카스는 지난해 가정용 시장 내에서38.61%의 점유율로 1위를 유지했다. 전년(38.37%) 대비 0.24%p 증가한 수치다. 같은기간하이트진로의­테라는2위자리는 유지했지만, 점유율이 13.45%에서 11.95%로 1.5%p 줄었다.

하이트진로는 점유율 1위 탈환을 목표로 테라·켈리 쌍끌이전략을 펼치고있다. 하이트진로가 지난해 4월 출시한켈리는첫해매출 5위를 기록했다. 테라는켈리출시에따른­캐니벌리제이션(자기잠식 효과)이 현실화하며 판매액이줄었으나,켈리와의합산판매액은­전년대비성장하며오비­맥주와 하이트진로의점유율격­차는소폭좁혀졌다.

하이트진로는 올 상반기 성장 확대가능성이높은 대학가를 집중 공략, 맥주를 마시는 20대 소비자 겨냥에나선다. 대학가 중심상권에서신규 굿즈활용과함께 MT, 대동제에서맥주를음용­할 수 있는 다양한 프로모션을 진행할계획이다. 또 켈리의 신규 브랜드 슬로건 ‘더블 임팩트 라거-켈리’를 도입한광고를최근공개­하기도했다.

지난해4월엔 홍보를위해서울강남과 대구·부산에서팝업스토어‘켈리 라운지’를 운영했고 7월에는 여의도 더현대 서울에서 ‘켈리×JTBC 최강야구’ 팝업스토어를열기도 했다.

롯데칠성음료는 지난해 11월 새롭게선보인맥주크러­시마케팅에힘주고있다. 지난 2월 크러시출시 100일을 기념해서울잠실에위치­한롯데백화점에비뉴엘­지하 1층에서팝업매장을 운영했다. 브랜드 모델 카리나를 내세우며다양한 체험존을 마련한 행사에는 운영기간 동안 약 8000명의 소비자가 방문했다.

크러시는 출시 초기 메인 타겟인 젊은 층이 많이이용하는 술집이나 식당등유흥 채널입점에 집중했다. 이후 고객 접점을 확대하기 위해 순차적으로제품 라인업을 늘려 현재는 대형마트,편의점등가정채널로영­업망을확대하고있다.

크러시를선보인후롯데­칠성음료맥주 매출은 46% 늘어났다. 지난 1월 말부터입점을 시작한 편의점의경우 500㎖캔제품기준 85% 이상분포율을보이고있­다는설명이다.

크러시는 일상 외 스포츠 현장에서다양한 마케팅을 전개하고 있다. 최근프로축구팀 FC서울의 2024시즌 공식스폰서십을 체결하고 서울월드컵경기장내마­련된 스카이펍, 스카이박스, 상설 팬카페 등에서 크러시 맥주를 선보였다.

롯데칠성음료 관계자는 “FC서울의경기장을 찾는 주요 연령층인 2030세대가 크러시의핵심타깃과일­치한다는점에 주목했다”며 “MZ세대의 참여가높은 스포츠를 연계한 마케팅으로 기존 주류 음용 환경과 차별화된 브랜드친화력을창출하­겠다”고말했다. ◆위스키에 치이고 하이볼에 밀리고…김빠지는‘수제맥주’

한때돌풍을일으켰던수­제맥주의인기가사라지­면서업계전반에검은그­림자가 드리워졌다. 수제맥주업계최초로코­스닥 시장에 입성한 제주맥주는 수익성악화로최근경영­권을 매각했으며,업계 2위 세븐브로이맥주는 지난해 적자전환했다.

수제맥주는 코로나19 시기 홈술 문화와맞물리며전성기­를맞았다.편의점을중심으로 ‘이색 콜라보’ 신제품을앞다퉈출시하­며단번에인기몰이에성­공했다.

한국수제맥주협회에따­르면국내맥주시장의 수제맥주 점유율은 2018년1.40%, 2020년 3.55%로 꾸준히늘었고, 2022년에는 4.92%까지 증가하며 5년새7배가량 늘었다.

수제맥주 시장 규모도 크게 성장했다. 지난 2013년 93억원에서2017­년 433억원, 2019년 800억원, 2020년 1180억원, 2021년에는 1520억원으로 늘었다.수제맥주 인기에힘입어수제맥주­를 생산하는 양조장 수도 가파르게 증가했다. 2014년 54개 수준이던소규모양조장­은 2018년 124개로 100개를 돌파했으며, 2022년말 기준177개까지늘었­다.

하지만엔데믹과함께주­류트렌드가위스키·하이볼 등으로옮겨가면서수제­맥주 업계가 악화일로를 걷고 있다. 업계1위였던제주맥주­의경우경영권까지매각­하며업계에긴장감이돌­고있다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 제주맥주의최대주주인­엠비에이치홀딩스와 문혁기제주맥주 대표이사는보유 주식 864만주와 경영권을 101억5600만원­에 더블에이치엠에 매각하기로 했다. 제주맥주의경영권은 오는 5월8일 열리는 임시주주총회에서 잔금 지급과 동시에 더블에이치엠에이전될 예정이다.

제주맥주는지난해매출 224억원, 영업손실109억원을 기록했다.영업손실은2022년­에이어2년연속100­억원을 넘었다.매출도전년보다 6.2% 감소했다.

수제맥주의몰락은이미­예견된수순이라는 분석이 나온다. 수많은 협업과신제품 출시 등으로 수제맥주에 대한소비자들의피로감­이높아진게수제맥주인­기하락의원인으로보고­있다.

업계 2위인 세븐브로이맥주의 상황도 크게 다르지 않다. 2021년 119억원, 2022년 75억원의영업이익을 거둔 세븐브로이맥주는 지난해 3분기까지 누적손실이39억원으­로 연간실적이적자를기록­할 전망이다. 지난해3분기누적매출­은 109억원으로 전년동기대비 60%급감했다.

업계에선수제맥주시장­의부흥을위해서는 수제맥주의 경쟁력을 강화해야한다는지적이­나온다.패키지만강조한협업제­품출시를지양하고기존­맥주와차별화하는 등 제품력으로 승부해야한다는조언이­다.

국내주류업계,제품라인업·영업망늘려고객접점확­대성장잠재력높은MZ­겨냥팝업·스포츠연계마케팅도수­제맥주는차별화없는신­제품만쏟아내소비자‘외면’

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