알리바바“열렸다! 글로벌”
작년4분기이커머스사업매출5조5700억원…전년동기대비44%급증해외시장공략선포2년만에성과…수장‘장판’등장으로세계화가속유로월드컵후원등막대한자금투입… 2036년까지이용자20억명목표
중국 알리바바의 국경 간 전자상거래(크로스보더 이커머스) 플랫폼 알리익스프레스(이하 알리)가 자국 내성공경험과 거대 자본을 앞세워 세계 전자상거래 시장을 휩쓸고 있다. 유럽과 동남아시아 등지에서 입지를 넓힌 결과,알리의 크로스보더 이커머스 사업 매출은 지난해 4분기에만 전년동기대비44% 급증한 40억1600만 달러(약 5조5700억4000만원)을 달성했다. 해외시장을 공략하겠다고 선포한 지 단 2년만에거둔성과다.
알리바바는지난 2년간 ‘세계화를 통한 성장’에 총력을 기울였다. 해외시장진출을 위해 과감한 조직 개편을 단행했고, 중국사업을이끌며잇단기록신화를 쓴 장판(㪻凡)에 해외 사업을 맡겼다. 중국 전자상거래 전문 매체뎬상바오(電商報)는 “지난 2년 동안 알리바바 내부에서 가장 많이언급된 단어는‘글로벌화’와 ‘성장’이었다”며 알리의 세계화 청사진이현실로나타나고있다고짚었다.
◆‘경력자’장판의 손에맡겨진알리… ‘현지화’전략통했다
중국 이커머스업계최강자 타오바오의 모회사인 알리바바는 지난 2009년일찍이해외시장에도전장을내밀며알리를 탄생시켰다. ‘해외판 타오바오’를만들겠다는 포부였지만, 당시 중국 국내이커머스 사업이초호황기를 맞으면서알리바바는 몇년동안 해외사업에에너지를쏟지못했다.알리바바가중국사업에집중하는동안후발주자로통했던 테무와 쉬인이 해외 시장으로 발을넓히며, 알리는이들 기업에선두자리를내주는쓴맛을봐야 했다.
알리가살아나기시작한건2년전알리바바가 ‘해외디지털비즈니스 사업부’를신설하며이사업부수장으로장판을불러들이면서다. 2013년부터2019년까지타오바오와 톈마오,알리마마(여성전용쇼핑몰)등알리바바의중국국내이커머스플랫폼을총괄해온장판은7년동안이용자를1억명에서10억명으로, 거래액(GMV)을 1조위안에서9조위안으로성장시킨입지전적인인물이다.
알리바바가 중국 사업을 진두지휘했던장판의손에알리를 맡긴데는 향후성장을 위해서는 세계화가 불가피하다고 판단했기 때문이다. 부동산 시장 침체로촉발된경기둔화로중국소비자들이지갑을꽉닫으면서중국내사업실적은 내리막길을 걸었다. 경기침체가 한동안 계속될 것이란 관측 속에서중국시장만붙잡고있을수는없었던것이다.
장판은 첫 반년 동안 현지화에 집중했다. 특히엔지니어출신으로타오바오의모바일전환을1년만에성공시킨경험을 바탕으로 한국과 스페인, 브라질,프랑스 등 핵심시장에서해당 국가 전용 애플리케이션을 내놓았다. 판매자가각국가이용자의선호도에맞춰서비스를제공할수있도록하기위해서였다.현지화전략이효과를나타내기시작한건작년3월중국국내에한정됐던 ‘초이스’서비스를 해외에도입한 후부터다. 초이스는알리바바가현지이용자를위해특별히선별한상품을선보이는서비스로가성비를내세운게특징이다.초이스서비스는최저가, 3~5일 신속 배송,무료배송,무료반품을보장한다.
이는 알리바바 산하 스마트 물류 플랫폼 차이냐오가 있었기 때문에 가능했다. 작년 기준으로 차이냐오는 전 세계에15개의대형물류센터를직접운영하고 있다. 중국 내 3000개 이상, 전 세계 300개 이상의물류회사와 파트너십도 맺고 있다. 차이냐오의또다른강점은 자동화기술, 대량화물분류지원시스템,최첨단스마트유통설비등운용비를절감할수있는기술을갖춘 것이다.가성비와빠른배송으로소비자들을사로잡으면서지난 1월 초이스 주문은알리전체주문의60%이상을차지했다. ◆마케팅·보조금으로 공격적인사업
확장나서
알리바바는 2036년까지 전 세계 이용자를 20억명까지 늘리겠다는 포부다. 이를위해마케팅과보조금등에막대한 자금을 투입하고 있다. 특히테무가미국시장공략을위해미국최대스포츠 행사로 손꼽히는 프로풋볼리그(NFL) 결승전인 슈퍼볼 광고에수백억원을 쏟아붓자, 알리는 업계최초로 유로월드컵을공식후원하기로 했다. 유럽소비자들을유입하기위해서다.
실제 테무의 ‘슈퍼볼 마케팅’은 방문자수를 늘리는 데효과가 있었다. 시장조사업체시밀러웹에따르면슈퍼볼 당일 테무 홈페이지 방문자는 전날보다25%증가한820만명에달했다.
‘대규모 셀러’ 확보를통한몸집확장에도 나서고 있다. 알리는 지난 8일 위챗공식계정을 통해더많은 브랜드와제품의 해외 시장 진출을 촉진하기 위해 ‘해외 진출 브랜드를 위한 100억 위안 보조금’ 정책을 내놓을 계획이라고밝혔다. 이에 따라 화웨이와 샤오미를비롯해 TCL, 레노버등중국대형가전업체들도알리입점을고려하고있는것으로알려졌다.
한국 시장도 집중적으로 공략하고있다. 지난달부터대규모채용에나서는등한국지사규모를확대하는한편한국에3년간 11억 달러를투자해물류센터를 구축하고, 한국 판매자의해외진출 지원을 돕는다는 계획이다. 최근에는국내인기도가 높은중국 배우탕웨이를 기용하며 브랜드 이미지 구축에도 힘쓰는 모습이다. 홍콩상하이은행(HSBC)은 2027년 알리 거래액이 1180억 달러(약 164조원)에 이를 것으로 내다보고있다.
또한 사우디 아라비아 축구 스타인살렘알 다우사리를 모델로 발탁하는등 중동 시장 확장에도 공들이고 있다.다만, 미국 시장에대한 투자는 소극적이다. 21세기경제망은 “알리가 아마존의본거지를 의도적으로 피한 것 같다”면서 “거대 기업과의 직접적인 대결을피하고 싶었거나 미국의 정치적 상황등 불확실성을 우려했기 때문일 것”이라고짚었다.