LE LUXE en tout glam et conscience
L’ENGAGEMENT ÉTHIQUE EST PLUS QUE JAMAIS AU COEUR DE LA STRATÉGIE DES MARQUES. SOUS LA PRESSION DES MILLENNIALS ET DES MOUVEMENTS VÉGANS, LE LUXE VERTUEUX PREND UN NOUVEL ÉLAN ET CULTIVE SON ÉCORÉVOLUTION EN S’ALLIANT AUX “GREEN TECH” OU EN S’INSPIRANT DU BIOMIMÉTISME. ENQUÊTE SUR CETTE NOUVELLE COURSE, DURABLE, À L’INNOVATION.
EST-CE LE SACRE GLAMOUR QUE LA MODE GREEN ATTENDAIT? Pour la soirée de son mariage avec le prince Harry, Meghan Markle a choisi une robe de cocktail en soie ivoire conçue par Stella McCartney. Une belle victoire pour la pionnière du luxe éthique, qui fut la première, il y a quinze ans, à inventer une mode radicale et désirable. En remplaçant fourrures, peaux animales et colle de poisson par des écomatériaux (cuir à base de mycélium, soie d’araignée ou cachemire régénéré), elle a lancé une véritable course à l’innovation green dans l’univers du luxe. L’enjeu? Répondre aux aspirations des millennials, ces nouveaux consommateurs du luxe en quête de transparence sur l’origine des vêtements et de naturalité dans les cosmétiques. « Les moins de 30 ans ont de plus en plus conscience que la mode est la deuxième industrie la plus polluante de la
planète, après le secteur pétrolier », analyse Cécile Lochard, consultante et coauteur du livre Luxe et développement durable: la nouvelle alliance (Éditions Eyrolles). « Les secteurs de la mode et de la beauté ne peuvent plus prélever des matières premières rares sans se soucier de l’effondrement de la biodiversité ou de la souffrance animale. Au moindre faux pas, l’info circule sur les réseaux sociaux et l’image des marques en pâtit. Nous vivons un momentum, une impulsion.» Pas un mois ne passe en effet sans que telle ou telle marque annonce sa conversion au fur-free (arrêt de la fourrure), un partenariat avec une start-up green ou le lancement d’une filière de sourcing responsable. « Depuis deux ans, la transition écologique du luxe s’accélère, poursuit Cécile Lochard. C’est une lame de fond, comparable à la révolution digitale d’il y a dix ans. L’écologie n’est plus perçue comme une contrainte, mais comme une occasion d’innover et de créer de la valeur. » De même, la montée en puissance des jeunes marques engagées défie les géants du luxe. «L’écologie n’est plus une option, c’est une nécessité, affirme Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable de Kering. Près de 93% de notre empreinte environnementale viennent de la chaîne d’approvisionnement, dont la production de matières premières, issue de l’agriculture et l’élevage. Et 7% sont liés à nos opérations internes (ventes et distribution). Pour changer de business model, nous avons besoin d’innovations disruptives. » Même volontarisme affiché du côté du groupe LVMH: « Nos clients nous interrogent de plus en plus sur la traçabilité des matières, confirme Alexandre Capelli, responsable de l’environnement. C’est un sujet beaucoup plus stratégique qu’il y a vingt ans. Tout converge vers un changement de paradigme. » Comment se préfigure le luxe éthique de demain ? Pour le comprendre, dans ce contexte, cinq pistes d’avenir sont à retenir.
INTÉGRER LE BIEN-ÊTRE ANIMAL
C’est l’enjeu le plus touchy du moment. « Face à l’émoi que suscitent les campagnes de Peta et de l’association L214, les millennials attendent désormais des marques de luxe des prises de position fortes sur la cause animale », affirme Cécile Lochard. Après Armani en 2016, des grands noms de la mode, comme Gucci, Versace ou John Galliano, se sont convertis cette année au « sans fourrure ». « Les peaux précieuses exotiques, comme le crocodile ou le python, se ringardisent, car on a de moins en moins envie de porter un bout d’animal mort sur soi. Les tendances véganes et sans fourrure poussent la mode à se redéfinir », affirme Barbara Coignet, fondatrice de la Biennale 1.618, dédiée au luxe innovant et durable, qui s’est déroulée début juin au Carreau du Temple, à Paris. Face à l’inquiétude des consommateurs, les marques multiplient les audits dans leurs fermes d’élevage. Ainsi, pour éviter la surpopulation ou la maltraitance, Vuitton, comme Hermès, vérifie depuis deux ans toutes ses fermes de crocodiles, de lapins et d’autruches. Et Kering, qui a aussi développé des filières durables de cachemire en Mongolie et de laine en Nouvelle-Zélande, s’intéresse aux blockchains, ces immenses réseaux d’ordinateurs qui luttent contre la falsification, afin de garantir la traçabilité des matières premières. Les marques doivent désormais prouver qu’elles respectent le bien-être animal. « On passe peu à peu du classique storytelling au story proving », analyse Cécile Lochard. Autre nouveauté : quelques pionniers sécurisent leur filière d’approvisionnement tout en cherchant à avoir un impact positif sur les écosystèmes. Ainsi, la marque italienne Loro Piana a contribué à sauver la vigogne, un petit lama menacé d’extinction dans les années 1980, en créant une réserve naturelle au Pérou. Et, depuis 2011, Guerlain se mobilise pour lutter contre la disparition des abeilles, l’emblème de la maison. « Près de 30 % des abeilles meurent chaque année en France, s’inquiète Sandrine Sommer, directrice du développement durable de la marque. Nous finançons le Conservatoire de l’abeille noire bretonne d’Ouessant dans le cadre d’un mécénat de développement durable. Leur miel, qui a des vertus cicatrisantes incomparables, est utilisé dans notre gamme L’Abeille Royale. Nous soutenons également Thierry Dufresne, directeur de l’OFA (Observatoire français d’apidologie), qui ambitionne de créer 10 millions de ruches en Europe d’ici 2025. »
INCUBER LES BIOTECHS
Comment trouver des matières alternatives capables de répondre aux exigences de qualité du luxe? Les géants s’ouvrent de plus en plus aux start-up issues des biotechs. «Les cuirs à base de fibres d’ananas, de pomme ou de bambou n’ont pas encore la résistance, l’esthétique et la souplesse correspondant à nos critères, nuance Alexandre Capelli. Les pistes les plus avancées concernent les cuirs et les soies de synthèse, que développe la start-up californienne Bolt Threads. On s’intéresse aussi à AlgiKnit, qui a inventé un textile à base d’algues. Encore faut-il vérifier que leur coût environnemental soit meilleur que celui des des dérivés pétroliers dans nos formules, affirme Édouard MauvaisJarvis, directeur de la communication scientifique de Dior. Nos gammes les plus récentes atteignent 83% de produits naturels. » Là encore, la course à l’innovation bat son plein : « Le premier qui mettra la main sur un filtre solaire végétal gagnera le Graal ! », poursuit-il. Autre enjeu majeur : l’huile de palme, recherchée pour ses vertus émollientes mais dont la production est une des causes de la déforestation. «Chez Dior,
50% de l’huile de palme est issue de plantations durables», souligne encore Édouard Mauvais- Jarvis. Pour Tristan Lecomte, fondateur de Pur Projet, qui réalise des audits pour les géants du luxe, « l’effondrement de la biodiversité menace les sources d’approvisionnement. S’engager pour la préservation des matières premières végétales est une nécessité économique pour sécuriser les filières ». L’orchidée en Chine chez Guerlain, la vanille de Madagascar chez Chanel, le son de quinoa en Bolivie pour L’Oréal… Toutes les grandes marques créent des filières durables. Sous l’impulsion de son directeur Laurent Boillot, Guerlain incube sa propre start-up, Cha Ling, une marque écoborn au sein même de LVMH. « Cha Ling est née d’un rêve écologique : redonner vie à une forêt de théiers Pu’Er dans le Yunnan, le poumon vert de la Chine, raconte Laurent Boillot. Une partie du chiffre d’affaires de Cha Ling finance donc la reforestation. On a planté près de cent mille de ces arbres à thé, dont les vertus détoxifiantes sont utilisées dans notre gamme de cosmétiques. »
COPIER LE VIVANT
Imiter la nature pour innover, c’est la dernière tendance. Laura Magro, chargée de mission au Ceebios (Centre européen d’excellence en biomimétisme de Senlis), conseille une quarantaine d’entreprises, dont LVMH et L’Oréal. Elle cite deux pistes d’innovations importantes ces derniers temps : le papillon Morpho, dont les ailes bleues iridescentes inspirent Dior dans la création de pigments moins matières animales… » Dans cette course à l’innovation, LVMH a ouvert une Maison des start-up fin avril à Station F, à Paris. De son côté, Kering s’est récemment associé à l’incubateur néerlandais Fashion for Good. Pour garder une longueur d’avance, Stella McCartney a lancé avec Peta une compétition entre une trentaine de grandes universités américaines dans le but de fabriquer de la laine végane.
PRÉSERVER LE VÉGÉTAL
Dans l’univers de la beauté, le succès exponentiel des petites marques bio ou écolo, comme Tata Harper, nargue les géants de la cosmétique. Lancés dans une course à la naturalité, ces derniers allègent les soins et réduisent les composants chimiques. « Nous n’avons plus envie d’inclure toxiques pour la peau et la planète. Et le nénuphar, avec ses feuilles hydrophobes, qui sert de modèle pour des tissus autonettoyants nécessitant moins d’eau et de détergents. «Dans le vivant, il y a un cahier des charges, explique Laura Magro. La nature recycle tous ses déchets, minimise la consommation de matières premières et d’énergies – qui sont toutes renouvelables –, et fonctionne sur un mode coopératif, avec des relations de symbiose et d’entraide. Le luxe pourrait mutualiser les flux de matières pour que les déchets des uns deviennent les ressources des autres. »
OBJECTIF ZÉRO DÉCHET
Barbara Coignet, de la Biennale 1.618, en est persuadée : «Le luxe du XXIe siècle n’a pas peur des déchets et crée de la valeur à partir des matières délaissées. » L’économie circulaire participe d’ailleurs à le redéfinir, estime l’anthropologue Marc Abélès, auteur d’Un ethnologue au pays du luxe (éditions Odile Jacob): « Longtemps associé à l’excès, au faste et à l’ostentation, le luxe s’inscrit désormais dans une tendance care green, qui consiste à prendre soin de soi et de la planète. De plus en plus de consommateurs refusent que vêtements et cosmétiques résultent d’une agression de la Terre. Ils recherchent une harmonie pacifique, un art de vivre en résonance avec la nature. » Même si nombre de ces innovations ne sont encore qu’au stade expérimental, la mutation du luxe est bien lancée