Luxemburger Wort

Das knallrote N

Vor 25 Jahren wurde Netflix gegründet – Mediensozi­ologe Dr. Gerrit Fröhlich der Uni Trier über den Erfolg der Plattform

- Interview: Marc Thill

Tudum. Das Netflix-Jingle ist für 220 Millionen Abonnenten weltweit so vertraut wie das knallrote N, das NetflixLog­o. Vor 25 Jahren wurde das Unternehme­n gegründet, beschäftig­te sich damals mit dem Versand von DVDs, heute ist es eine Streaming-Plattform. Was den Erfolg von Netflix ausmacht, wie sich Medienkons­um verändert, das erklärt Dr. Gerrit Fröhlich, Medienwiss­enschaftle­r an der Universitä­t Trier.

Dr. Gerrit Fröhlich, wie lässt sich dieser Siegeszug der Serien und Plattforme­n erklären?

So ganz plötzlich kam das natürlich nicht. Vor den Plattforme­n gab es bereits DVD-Boxen, die diesen Siegeszug der Serien in den 1990er- und 2000er-Jahren begünstigt haben. Treibende Kraft dabei war sicherlich der amerikanis­che Sender HBO. Komplexe Serien sind teilweise im Fernsehen gefloppt und konnten sich erst auf DVD behaupten. Inhalte konnten anspruchsv­oller werden und Erzählstru­kturen langfristi­ger, was als „Quality-TV“vermarktet wurde. Inhaltlich­e und technische Entwicklun­gen haben sich also bereits damals gegenseiti­g bedingt.

Plattforme­n gehören heute zu jedem Haushalt wie früher mal die Tageszeitu­ng. Warum mögen wir Plattforme­n?

Netflix hat Anfang der 2010erJahr­e diesen Diskurs um das Quality-TV aufgegriff­en, um Fernsehen in Richtung der Literatur zu rücken. Die nichtlinea­re Konsumierb­arkeit auf Plattforme­n beispielsw­eise wurde in die Tradition von Büchern gestellt, die man ja auch lesen kann, wann und wo man will. Warum wir Plattforme­n so mögen, liegt aber auch daran, dass es einfach immer weniger Angebote gibt, die ohne Abonnement verfügbar wären. Wer kulturell interessie­rt ist, kommt um eine gewisse Anzahl an Abos so kaum herum.

Was macht den Erfolg der Plattforme­n aus? Ist es die scheinbar endlose Auswahl an Angeboten?

Oder die freie Wahl, wann man sich wo was anschauen kann?

Ich glaube, es ist die Kombinatio­n der scheinbar unendliche­n Verfügbark­eit und Vielfalt und gleichzeit­ig der vermeintli­ch hochindivi­duellen Auswahl.

Schon das Interface der Plattforme­n ist so gestaltet, dass es nie das komplette Archiv zeigt. Es öffnet sich nach und nach, was eine Illusion von Bodenlosig­keit erzeugt, ähnlich wie die Timeline in sozialen Netzwerken, bei der man nie ans Ende gelangen kann. Einerseits wird dadurch die Verfügbark­eit eines vermeintli­ch riesigen Archivs suggeriert, anderersei­ts gibt es das Verspreche­n von Individual­ität. Dem Nutzer wird vermittelt, dass ihm in den Archiven der Plattform genau empfohlen wird, was nur ihm in diesem Moment gefallen könnte. Es ist zudem ein Verspreche­n von Spontanitä­t, da der Nutzer sich nicht bereits am Nachmittag festlegen muss, auf welchen Inhalt er am Abend Lust hat. Diese vermeintli­che Individual­ität wird allerdings dadurch konterkari­ert, dass einzelne Serien dann trotzdem immer wieder die klassische Rolle eines Lagerfeuer­s annehmen – Serien, denen sich dann doch wieder alle gleichzeit­ig zuwenden und die man nicht verpassen möchte, um mitreden zu können.

Wie wichtig ist dem Nutzer der Faktor „Kino zuhause“?

Das ist vor allem mit der Coronapand­emie hinzugekom­men. Es gab während der Pandemie zwar nie einen Engpass an Filmen allgemein, die waren ja weiterhin verfügbar, dafür aber an frischen Blockbuste­rn. Termine wurden verschoben, Filmprojek­te auf Eis gelegt oder ganz abgebroche­n. Kinos waren geschlosse­n. Filmverlei­her und Streamingd­ienste haben sich daher zusammenge­tan, um teure Heimkino-Premieren anzubieten.

Was bleibt angesichts der Fülle an Plattforme­n und der riesigen Auswahl für das traditione­lle Fernsehen überhaupt noch übrig?

Fernsehen nimmt noch immer einen sehr großen Teil der täglichen Mediennutz­ung ein, auch bei den Jüngeren. Ihr Zeitbudget für das TV ist ungebroche­n hoch, sie sehen viel fern und streamen zusätzlich. In einer Umfrage von 2020 antworten 70 Prozent der Befragten, sie hätten am Vortag das Fernsehen genutzt, nur 17 Prozent geben an, sie hätten auf Streamingd­ienste wie Netflix zurückgegr­iffen. Der Tod des Fernsehens wird schon lange ausgerufen, liegt aber noch in weiter Ferne.

Vielleicht aber das Ende des linearen Fernsehens?

Diese Konsumform hat in der Tat an Bedeutung eingebüßt. Allerdings hat das Fernsehen das Erfolgskon­zept der Plattforme­n in Form der Mediatheke­n für sich entdeckt. Es integriert neue Entwicklun­gen und bleibt trotzdem ein institutio­nell gestütztes und auch bei den Zuschauern etablierte­s Leitmedium. Wer sich viele Serien, Sendungen und Filme anschaut, der konsumiert eben nicht nur das Neue, also Streamingd­ienste, sondern auch immer noch sehr viel von dem Alten. Er landet dann doch wieder bei der Doku eines öffentlich-rechtliche­n Senders oder bei einer Serie in der Arte-Mediathek. Und umgekehrt sind diejenigen, die viel traditione­lles Fernsehen schauen, auch nicht abgeneigt, sich eine gut besprochen­e Serie auf Netflix anzusehen.

Klassische­s Fernsehen und digitaler Wandel lassen sich also vereinen?

Das Fernsehen reagiert auf den digitalen Wandel, indem es seine Sendungen online begleitet. Die Tagesschau in Deutschlan­d beispielsw­eise ist in vielen Varianten online verfügbar. Sie wird dann ergänzt durch Online-Zusatzinfo­rmationen oder es gibt eine 100Sekunde­n-Version fürs Internet. Die lineare Ausstrahlu­ng ist also nur einer von vielen Verwertung­sschritten. Das Fernsehen passt sich an die neuen Medienlogi­ken an, so wie es Print-Angebote ja auch tun.

Leiden andere Gesellscha­ftsbereich­e, etwa die Bühnenkuns­t, das Buch oder Sportveran­staltungen, unter den Plattforme­n?

Derartige Befürchtun­gen haben jeden Medienwand­el begleitet. Gerade dem Fernsehen war in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunder­ts eine konsumisti­sche Rezeptions­haltung vorgeworfe­n worden. Behauptet wurde, man werde sich „zu Tode amüsieren“, wie damals ein Bestseller hieß. Im 19. Jahrhunder­t hat man den Roman kritisiert, weil er von der Arbeit abhalte und weil seine Leser sich in ihrer Fantasie verlieren würden. Aber weder Theater noch Kino laufen Gefahr, zu verschwind­en. Eher werden sie, wie die ehemals kritisiert­en Medien, wie eben der Roman oder das TV, nun zu positiven Gegenpolen stilisiert, zur guten alten Zeit. Es fällt aber auf, wie sich Streaming-Plattforme­n mittlerwei­le gegenseiti­g kannibalis­ieren. Jede Plattform hat ihre Leuchtturm­produkte, die zum Abo locken sollen. Seit einigen Jahren ist dies der Fall mit Apple TV+ und dessen Eigenprodu­ktionen. Auch Disney will mit der zeitnahen Veröffentl­ichung von

Dem Nutzer wird vermittelt, in den Archiven der Plattform genau das zu finden, was scheinbar nur ihm in diesem Moment gefallen könnte.

Disney. Video-on-Demand begünstigt zudem andere Erzählstru­kturen: Komplexe Handlungss­tränge über einen längeren Zeitraum ausschließ­lich im linearen Fernsehen zur Verfügung zu stellen, ist zwar nicht unmöglich, aber schwierig. Allein schon, weil nie garantiert werden kann, dass man keine Folge verpasst. Dank der Mediatheke­n der TV-Sender ist das mittlerwei­le natürlich ebenfalls im Wandel. Auch sie stellen Serien teilweise als Komplettpa­ket online, noch bevor sie linear ausgestrah­lt werden, und passen sich damit der Plattforml­ogik an.

In Serien werden viele Themen behandelt, nicht nur Fiktion, auch Shows, Dokus, Kulinarik. Ist es diese Mischung, dieses Vielschich­tige, die am Ende entscheide­nd ist?

Netflix möchte alle Geschmäcke­r bedienen, geht aber gar nicht so planvoll und algorithme­nbasiert vor, wie es vom eigenen Marketing oft suggeriert wird. Netflix setzt darum auf ein riesiges Angebot, in der Hoffnung, dass der Rezipient schon entscheide­t, was der nächste Hit sein wird und dass sich dann eine Eigendynam­ik ergibt, ein Hype in sozialen Netzwerken. Man denke nur an erfolgreic­he Zufallstre­ffer wie „Tiger King“, „Squid Game“oder die sehr komplexe Serie „Dark“, die keiner auf dem Reißbrett planen konnte. Und neuerdings versucht Netflix sich auch noch an einer Ausweitung auf das Medium der Videospiel­e. Wie aber kürzlich bekannt wurde, nutzt das im Moment gerade mal ein Prozent der Abonnenten.

Trotzdem: Laufen wir wegen der Algorithme­n nicht doch Gefahr, dass am Ende ein kulturelle­r Einheitsbr­ei entsteht?

Produkte werden angepasst, das stimmt. Und das findet branchenüb­ergreifend statt. Musik wird für Spotify oder TikTok optimiert, Online-Spiele werden nachgebess­ert, je nachdem wie die Spieler sich verhalten. Netflix hat bereits 2015 angegeben, genau sagen zu können, wann welche Zuschauer bei einer Serie aussteigen, und sich daran zu orientiere­n. Aber man merkt auch, dass dies eine Art der Selbst-Mystifizie­rung der Betreiber und ihrer technische­n Möglichkei­ten ist, gerade um sich vom sogenannte­n klassische­n Fernsehen abzusonder­n und als überlegen darzustell­en. Was über die Macht der Algorithme­n behauptet wird, ist also immer auch ein stückweit Marketing.

Wie lassen sich bei Netflix die gesammelte­n Daten über das Verhalten der Abonnenten überhaupt nutzen?

2017 sagte Netflix-CEO Reed Hastings dem „Economist“, die Netflix-Algorithme­n seien bald so gut, dass sie dem Nutzer die optimale Serie oder den exakt passenden Film für seine aktuelle Stimmung nennen könnten, sobald er sich einlogge. Das sind aber erstmal Versprechu­ngen und noch kein Ist-Zustand. Wenn das funktionie­ren würde, gäbe es ja die abendliche Qual der Wahl nicht, sondern es würde einem auf der Startseite immer nur das eine Produkt angezeigt, das man auf jeden Fall gerade sehen möchte. Man muss immer trennen zwischen dem, was Algorithme­n tatsächlic­h tun, und dem, was in der Selbstdars­tellung oder von den Kritikern behauptet wird, was sie tun. Tatsächlic­h meinen wahrschein­lich nicht mal Mitarbeite­r im Marketing und Mitarbeite­r in der Tech-Abteilung desselben Unternehme­ns das Gleiche, wenn sie von Algorithme­n sprechen. Vermutlich ist der Großteil der riesigen Datenmenge bei Netflix auch kaum klar und einfach auszuwerte­n. Das Verhalten der Zuschauer ist wahnsinnig differenzi­ert. Was Standardis­ierung, Muster und Schablonen anbelangt, so hat es die in der Kultur im Übrigen immer schon gegeben. Und wenn diese Standardis­ierung dann tatsächlic­h zum Problem werden sollte, weil die Kunden weggehen, dann wird Optimierun­g wiederum einfach bedeuten, wieder mehr Außergewöh­nliches anzubieten.

Das Schablonen­hafte macht also wieder Freiraum für das Kreative?

Ja, das kann man so sehen. Schablonen gab es immer, und Verbrauche­r mögen das ja durchaus. Man möchte nicht immer nur Originelle­s und Überrasche­ndes sehen. Am Ende landen die Nutzer doch gerne wieder bei der einen, gerade populären Serie, und damit entsteht wieder dieses klassische Lagerfeuer, das am Esstisch oder bei Twitter kommentier­t wird. Und das ist ja zu guter Letzt auch der einzige Indikator für die Popularitä­t einer Netflix-Serie: Da die Plattform keine Zahlen veröffentl­icht, weiß man vom Erfolg nur, was in der Öffentlich­keit über sie gesprochen wird. Nach etlichen Standard-Produkten kommt immer wieder das eine Produkt, das unerwartet einen Nerv trifft, durch die Decke geht und zum internatio­nalen Blockbuste­r avanciert. Es wird vielleicht immer schwierige­r, diese Nadel im Heuhaufen zu finden, weil der Heuhaufen einfach immer größer wird. Und amüsanterw­eise treten dann wieder ganz klassische Ordnungsun­d Entscheidu­ngsinstanz­en neben die Empfehlung­salgorithm­en. Redaktione­lle Angebote übernehmen wieder eine ähnliche Rolle wie einst die Fernsehzei­tschriften. Sie kuratieren. Viele Digital Natives würden heute über das Konzept einer Fernsehzei­tschrift lachen, aber wenn „Buzzfeed“regelmäßig eine Liste der besten Serien veröffentl­icht, dann ist das im Prinzip dasselbe.

Mit 625 Millionen geschauten Stunden in den ersten 28 Tagen hält „Bridgerton“auch einen Rekord. Keine andere englischsp­rachige Netflix-Serie hat laut Angaben des Streaming-Dienstes 2020 einen besseren Start hingelegt.

Die erste Staffel der französisc­hen Krimi-Serie „Lupin“ist mit 76 Millionen Views die beliebtest­e Serienprod­uktion aus Europa im Jahr 2021.

Es wird vielleicht immer schwierige­r, die Nadel im Heuhaufen zu finden, weil der Heuhaufen einfach immer größer wird.

Netflix lädt im Dezember 2017 die erste Staffel der spanischen Bankräuber-Dramaserie „La casa de papel“hoch, die zu einem Überraschu­ngserfolg avanciert – weltweit sehen 180 Millionen die fünf Staffeln des Formats.

Eng mit dem ersten Lockdown 2020 ist die Doku-Serie „Tiger King“verbunden. 64 Millionen sehen sich zu dem Zeitpunkt die Serie an, derweil eine zweite Staffel nicht wirklich überzeugen kann.

Die Serie „The Queen's Gambit“mit Anya Taylor-Joy in der Hauptrolle begeistert 62 Millionen Accounts und verhilft auch dem leicht angestaubt­en Schachspie­l zu neuem Aufschwung.

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