廣告成功3關鍵互動+聯結+個人化

英國倫敦的Westfield百貨商場，消費者進門都會拿到一張由Battersea Dogs & Cats Home的貓狗寵物救援之家發放的傳單，傳單裡暗藏了一張晶片，當消費者在商場內四處逛時，晶片會啟動掛在商場牆上的數碼看板，這時影片會出現一隻叫巴利的狗狗，牠很可愛調皮地直接跟消費者互動，消費者每經過一個數碼看板，巴利就出來跟消費者玩。

這個寵物認養的數碼廣告主題是“Looking For You”，經過商場的互動式廣告後，有2500人造訪了他們的網站，更有高達32萬人觀賞了影片，99％的人都對救援之家表達支持肯定，結果共有200個家庭決定認養這裡的狗狗。

數碼廣告更親近消費者

數碼廣告是品牌更親近消費者的新行銷方式，它改變了傳統廣告只能單向對消費者溝通的推廣方式，由於應用新的數碼科技，品牌可以將消費者帶進廣告活動裡，消費者直接與品牌互動，彼此建立了更緊密的顧客關係。

數碼廣告的首要目標，是要與消費者做更親近的對話，使他們對品牌更友善也對產品更了解，因此在發展上要吻合以下3個數碼廣告的核心特性，即廣告內容要能：互動化（ Interactivity）、個人化（personalization）及聯結化（Engagement），以創造出讓消費者更難忘的品牌經驗。

首先，“互動化”是數碼廣告最重要的一個屬性，它主要是要讓消費者藉由數碼媒體，直接參與或影響廣告主題的形式及內容，消費者在擁有更多的溝通“控制權”後，他們與品牌及廣告主的關係變得更密切親近。

2要素提升消費者好感度

美國的研究證實互動性的廣告，能大幅提升消費者對品牌及產品的好感度，其中最重要的2個要素是動機提升及態度改

變。消費者在與品牌互動的過程中，由陌生變 熟悉，購買動機因此顯著上升。而由於能與品牌互動，消費者對品牌的態度，會從被動者變成主動者，其中包括訊息的積極分享。

其次，“個人化”指的是，廣告訊息內容以量身訂做的方式製作，並以數據資料為基礎，進行個別化的媒體投送，以增加消費者個人與媒體訊息的關聯度。

數碼廣告能達到媒體投放個人化的最主要因素是，消費者在虛擬的數碼世界旅行時，他所有的網上行動及活動都會被記錄下來，社群及媒體公司因此能掌握個人化的媒體習慣，並進行精準的個人化訊息投送。

注重聯結度

第三，“聯結化”是數碼廣告在衡量廣告效益上最大的特殊點，傳統廣告在刊播後，注重廣告所創造的到達率（Reach）及印象率（Impression），但數碼廣告則注重聯結度，也就是指消費者在社群或行動媒體上，看到一個主題性廣告訊息後會按“讚”，或對訊息產生興趣並進入部落格或牆上發表意見及進行分享的動作。

消費者與品牌聯結化的程度，被現代的行銷專家視為最具“市場價值”，因為它直接呈現消費者對訊息的關心強度，更讓品牌能做出及時回應，因而建立更穩固的顧客關係。

數碼廣告使品牌更親近消費者，目前在全球的成長率越來越快，掌握住“互動化、個人化、聯結化”3個特性，你的數碼廣告將會變得很成功。

摘自《經濟日報》