Ol­vi­da los co­mer­cia­les. Los ni­ños pre­fie­ren aho­ra ver sus ju­gue­tes en YouTu­be.

La red so­cial es la pla­ta­for­ma más in­flu­yen­te pa­ra el 72% de los jó­ve­nes con­su­mi­do­res. Quie­nes co­nec­ten con ellos tie­nen una opor­tu­ni­dad de oro.

Bloomberg BusinessWeek Mexico - - CONTENIDO -

Cier­ta no­che de ju­nio de 2016, Isaac La­rian es­ta­ba acos­ta­do sin po­der dor­mir en su ca­sa de Ca­li­for­nia. En­ton­ces el di­rec­tor eje­cu­ti­vo de MGA En­ter­tain­ment Inc., la ma­yor com­pa­ñía ju­gue­te­ra del mun­do que no co­ti­za en bol­sa, hi­zo lo que cual­quier eje­cu­ti­vo in­som­ne ha­ría pa­ra re­la­jar­se: vio vi­deos de ni­ños des­em­pa­can­do ju­gue­tes en YouTu­be. En se­rio. Los vi­deos de es­tos pe­que­ños re­se­ñis­tas tie­nen mi­llo­nes de vis­tas y a mu­chos fa­ná­ti­cos les en­can­ta ver cómo los ju­gue­tes se li­be­ran de su em­ba­la­je. “Me di­je a mí mis­mo: ¿cómo va­mos a apro­ve­char es­te fe­nó­meno y ha­cer el me­jor ju­gue­te que sal­ga de una ca­ja?”, re­cuer­da La­rian. “De­sa­fié a mi equi­po de di­se­ño y se les ocu­rrió la idea”.

Cin­co me­ses des­pués, MGA lan­zó L.O.L. Sur­pri­se!, una pe­que­ña es­fe­ra de plás­ti­co que guar­da en su in­te­rior una mu­ñe­ca en mi­nia­tu­ra con sus ac­ce­so­rios. Que un ju­gue­te tan sim­ple se ha­ya con­ver­ti­do en un éxi­to en dos se­ma­nas no es la úni­ca sor­pre­sa. El ju­gue­te tam­bién es no­ta­ble por­que fue co­mer­cia­li­za­do sin un so­lo anun­cio de te­le­vi­sión. Esa sen­sa­cio­nal re­cep­ción no fue un gol­pe de suer­te. Es­te año, el pro­duc­to más nue­vo de MGA, el L.O.L. Big Sur­pri­se, ha lle­ga­do a la ci­ma de mu­chas de las lis­tas de los me­jo­res ju­gue­tes de 2017. Se ago­tó en las ju­gue­te­rías fí­si­cas y en Ama­zon.com el pri­mer día en que sa­lió a la ven­ta, nue­va­men­te, sin un so­lo anun­cio te­le­vi­si­vo ex­hi­bi­do.

Pa­ra La­rian, cu­ya com­pa­ñía creó las po­pu­la­res mu­ñe­cas Bratz y La­la­loopsy, el éxi­to va­li­da su de­ci­sión de ale­jar­se de la pu­bli­ci­dad du­ran­te la pro­gra­ma­ción in­fan­til de te­le­vi­sión y, en cam­bio, de­pen­der prin­ci­pal­men­te de po­ner los pro­duc­tos de MGA en las ma­nos de los ni­ños in­fluen­cers en YouTu­be.

“To­do el mun­do me di­jo: es­tás des­per­di­cian­do di­ne­ro, es­tás per­dien­do tiem­po”, se­ña­la, re­cor­dan­do su de­ci­sión de fi­na­les de 2014 de que el mar­ke­ting de MGA fue­ra 90 por cien­to di­gi­tal. “Al prin­ci­pio sí per­di­mos, pe­ro lue­go pa­só el pun­to de in­fle­xión”.

El di­rec­ti­vo se re­fie­re al con­ti­nuo ale­ja­mien­to de los ni­ños de la pro­gra­ma­ción te­le­vi­si­va in­fan­til tra­di­cio­nal en fa­vor de las re­des so­cia­les, don­de pue­den ver y com­par­tir vi­deos con amigos so­bre los ju­gue­tes que desean. Des­de 2012, los ni­ños in­fluen­cers en YouTu­be han cau­ti­va­do ca­da vez más a sus pa­res pu­bli­can­do vi­deos de ellos mis­mos abrien­do, eva­luan­do y ju­gan­do con los nue­vos ju­gue­tes.

Se­gún Niel­sen, en­tre los ni­ños de seis a on­ce años, 53 por cien­to me­nos vie­ron el ca­nal Dis­ney en la tem­po­ra­da de ca­ble de 2017 que en 2008,

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