General Motors tiene un plan chino para conquistar de nuevo a las masas.

● La marca ofrece autos de bajo precio y sus ventas se han duplicado desde 2013.

Durante gran parte de la última década, las ventas automotrices tuvieron mucho que agradecerle a la demanda proveniente de China, cuyos residentes no se cansaron de comprar versiones producidas localmente de costosos automóviles extranjeros como el Mercedes-Benz de Daimler, el Audi de Volkswagen y los sedanes BMW. Pero a General Motors Co. no solo le ha ido bien en China con su costosa línea Buick, también está arrasando con Baojun, una marca económica hecha exclusivamente para el continente, que se vende por apenas seis mil dólares.

Ese paso al segmento inferior tuvo un plan. GM pensó que la próxima ola de compradores de automóviles en China provendría de las ciudades más pequeñas, especialmente en el interior del país, donde la clase media está creciendo y la gente está comprando más autos. Las ventas de Baojun han aumentado diez veces desde 2013 para alcanzar el millón de unidades el año pasado, más que Chevrolet y no muy atrás de Buick.

GM bailó al ritmo de la bonanza económica de la posguerra en Estados Unidos, cuando el legendario presidente de la compañía, Alfred Sloan Jr., tenía una marca para "cada bolsillo y propósito". El Chevrolet era el automóvil más básico, mientras que los compradores con más dinero se pasaban al Pontiac, al Oldsmobile, al Buick y finalmente al Cadillac. Con Baojun, GM está haciendo una jugada parecida en China. "Si las ciudades más pequeñas están creciendo más rápido que las grandes ciudades, estamos posicionados para eso", dice el presidente de GM, Dan Ammann. "Somos el único gran fabricante allí con nuestras propias marcas y una marca local".

El crecimiento en China es vital para GM porque la compañía ha reducido su presencia o se ha retirado de otros importantes mercados. En 2017, abandonó Europa luego de perder cerca de 20 mil millones de dólares ahí desde 1999; también en 2017 dejó India, donde sus márgenes de beneficio eran bajos; y salió de Rusia en 2015 a causa de la inestabilidad política y económica.

Pero en China la historia es muy diferente. GM y sus socios vendieron cuatro millones de vehículos en el país en 2017, un millón más de lo que el fabricante vendió en Estados Unidos. El año pasado, General Motors China Inc. obtuvo ingresos de dos mil

millones de dólares, alrededor del 18 por ciento de las ganancias globales de su matriz. De acuerdo con estimaciones de la firma de análisis LMC Automotive Ltd, dentro de un lustro las ventas anuales de automóviles en China superarán los 34 millones de unidades. Y dado que gran parte de ese crecimiento se producirá en el segmento de los vehículos menos costosos, Baojun ha venido construyendo concesionarios en ciudades medianas, aparte de tenerlos en Beijing y otras urbes grandes. La marca se comercializa bajo el lema "Tu Socio Confiable" para subrayar la propuesta de Baojun de ofrecer autos confiables a un precio bajo, dice Matt Tsien, presidente de GM China.

El compacto Baojun 310 se vende por unos 6 mil dólares o menos. El modelo utilitario 560 cuesta unos once mil dólares y la camioneta 730 para siete personas alcanza un máximo de 18 mil 500 dólares.

No se trata de vehículos austeros, insiste Tsien. Tienen aire acondicionado, ventanas eléctricas y pantallas táctiles para los sistemas de infoentretenimiento. Aun así, generalmente llevan transmisión manual y carecen de funciones avanzadas como el frenado automático de emergencia, advertencia de cambio de carril, volante térmico y cuenta con la conectividad OnStar.

Baojun lleva en el mercado chino desde 2010. Sus raíces proceden del socio de GM, Wuling Motors, conocido por sus furgonetas comerciales pequeñas y baratas que muchos consumidores compraron como vehículos familiares. GM y otro socio chino, SAIC Motor Corp., formaron una empresa conjunta tripartita con Wuling en 2002 para fabricar más camionetas comerciales.

Cuando marcas nacionales chinas como Chery International, BYD, Geely Auto y FAW Group comenzaron a crecer hace una década, GM decidió que necesitaba una marca local destinada a los pujantes mercados alejados de las prósperas ciudades costeras. Así fue como GM y sus dos socios crearon Baojun, que en chino significa "caballo de gran valor". Su enfoque era: vehículos de bajo precio.

Para impulsar el crecimiento, Baojun ha fabricado en últimas fechas vehículos más grandes para las familias de clase media, sobre todo aquellas con más de un hijo, dice Luo Guifeng, director de ventas de la concesionaria Longsheng Junda Car Sales Service Ltd. en Beijing. "Los consumidores de Baojun son ahora más jóvenes", dice. "La proporción de familias de clase media está creciendo en el país, antes los trabajadores migrantes eran nuestros principales consumidores".

Qian Weijin, quien dirige una agencia de publicidad en Liuzhou, compró un Baojun E100, el auto eléctrico de la marca, que tiene un precio de lista de 14 mil dólares, pero le costó solo 5 mil 200 después de los subsidios del gobierno. El diseño le pareció "lindo" y le gustó que viniera en una variedad de colores. La marca ya se considera confiable, dice, por lo que la atención al estilo hace que más personas se interesen en ella. "Definitivamente no es una marca prémium, pero sí tiene un buen valor", asegura Qian. "No te permitirá alardear, pero tampoco te avergonzará".

Conforme los modelos de Baojun crecen en tamaño y costo, sus precios subirán al territorio de Chevrolet, explica Tsien. Pero un Chevy con capacidad para siete pasajeros tendrá más funciones, más espacio y un precio más alto que un Baojun, con la misma cantidad de asientos. "No se traslaparán", apunta.

Tsien dice que a pesar de sus precios más bajos, Baojun es un negocio rentable. Eso es porque su fábrica es nueva y eficiente y los salarios son más bajos que en la costa, donde GM fabrica sus otras marcas. En Liuzhou, los trabajadores automotrices ganan de cinco a siete dólares por hora, mientras que en Beijing o Shanghái ganan diez dólares la hora, señala Ron Harbour, socio de la consultora Oliver Wyman en Detroit.

Eso engrosará los beneficios a medida que Baojun fabrique vehículos más grandes que se vendan a precios más altos. Desde 2017, la marca ha comenzado a vender tres de sus modelos por un precio base de 10 mil dólares, y dos de ellos se acercan a los 20 mil dólares con equipos y funciones opcionales.

En las ciudades más grandes de China el gobierno ha limitado las ventas de autos para controlar el congestionamiento vehicular. Por lo tanto, Tsien dice que las ciudades "más pequeñas" (aquellas con solo varios millones de habitantes) serán las que concentren gran parte del crecimiento de la industria automotriz. Un ejemplo es la ciudad de Liuzhou, donde se encuentra la fábrica de Baojun. Es pequeña en comparación con Beijing y Shanghái, pero su área metropolitana tiene cerca de cuatro millones de personas (una población superior a la de Monterrey) lo que ofrece una gran demanda potencial a medida que aumentan los ingresos locales.

Con el tiempo, GM necesitará el empujón financiero de Baojun. Aunque su negocio en Estados Unidos es rentable, no está ganando muchos compradores nuevos. Incluso en China, las ventas de Buick se redujeron en casi 40 mil vehículos el año pasado. Las ventas de Chevrolet aumentaron a

560 mil unidades el año pasado, pero están lejos de su máximo en 2014. "Buick ha alcanzado su punto máximo y este año no crecerá", advierte Jeff Schuster, vicepresidente de previsiones de LMC Automotive. Baojun pasará de un millón de vehículos al año a un millón y medio en 2023, señala. De ser así, sobrepasaría a Buick en China.

Por ahora, los aumentos en las ventas de Baojun y Cadillac compensan las estancadas ventas de Buick y Chevy en el mercado chino. Juntas, esas dos primeras marcas son la principal razón por la cual las ganancias de GM en ese país aumentaron 18 por ciento en el primer trimestre del año, a casi 600 millones de dólares. "Hemos visto el primer capítulo de nuestro crecimiento en China", dice Tsien. "Ahora estamos listos para el segundo, y hay muchas oportunidades para crecer".