Fiat tiene todavía un asunto pendiente: llevar Jeeps a China
○ Marchionne volvió a Fiat Chrysler una potencia, pero nunca conquistó Asia con el icónico todoterreno.
Hace dos años, Cui Baochuan compró un Jeep Cherokee, seducido por la imagen fuerte del todoterreno estadounidense de 38 mil dólares, que aguantaría bien las nieves invernales que regularmente cubren las carreteras cercanas a su casa en la provincia de Shandong en China. Hoy, este gerente de una tienda de teléfonos celulares dice estar arrepentido, cansado de comprar la gasolina para su trayecto diario de 32 kilómetros. "Es una gran decepción", afirma. "La próxima vez compraré un SUV que gaste menos combustible".
Con clientes desencantados como Cui, Jeep ha chocado contra una muralla en China, aun cuando el mercado automotriz creció casi un 5 por ciento en el país en la primera mitad de este año. Tras duplicar las ventas chinas del Jeep en dos años (vendió 220 mil unidades en 2017), este 25 de julio Fiat Chrysler Automobiles NV reportó un descenso del 35 por ciento en los envíos a China continental. Eso desencadenó una caída del 16 por ciento en las acciones de la empresa, toda vez que los inversores se preguntan si Jeep podrá salir de la zanja.
China es el reto clave que enfrenta Mike Manley, quien asumió el cargo de director ejecutivo de Fiat Chrysler el 21 de julio, días antes de la muerte del célebre CEO Sergio Marchionne. Manley recibió el mando de la automotriz debido en gran parte a que operó la exitosa transformación de Jeep de una marca principalmente estadounidense que fabricaba 300 mil SUV al año a una máquina de ganancias globales que este año venderá casi 2 millones de vehículos.
Los apuros que la marca atraviesa en China ilustran cómo los reflectores que alumbran a un CEO como Marchionne pueden cegar a los inversionistas cuando aparecen los problemas después de que la estrella sale del escenario. Marchionne se ganó el merecido elogio por salvar a Fiat de la bancarrota y rescatar a Chrysler de la crisis financiera.
En sus catorce años al frente de la compañía, logró crear el séptimo mayor fabricante de autos del mundo y multiplicar el valor para los accionistas.
Marchionne le dejó a Manley una compañía financieramente saludable que está en camino de reportar ingresos récord en 2018. Pero el objetivo de Fiat de duplicar las ganancias en los próximos cinco años depende directamente del rápido crecimiento de Jeep en China, el mercado automotriz más grande del mundo, y la estrategia para lograrlo nunca cristalizó. "Marchionne trajo la marca Jeep a China y aumentó la producción local, lo que fue un gran logro. Pero luego de eso no le prestó suficiente atención", asegura Wang Rongzhen, gerente de una concesionaria en la provincia central de Shaanxi.
Manley afirma que su tarea es reposicionar la marca fabricando SUV diseñados para los gustos locales, con una mejor eficiencia de combustible, motores eléctricos y capacidades de conducción autónoma. Este año, la compañía comenzó a vender el Jeep Grand Commander, un automóvil diseñado para el mercado chino. Jeep planea agregar ocho modelos en los próximos cinco años, incluido otro diseñado específicamente para China. Cuatro funcionarán con baterías, de suerte que Fiat pueda competir con Daimler, Ford y Volkswagen, que ya operan en el sector de los vehículos eléctricos en el país. El desarrollo de vehículos de impulso alternativo es crucial, ya que China busca aumentar las ventas de "vehículos de nueva energía" de 777 mil unidades el año pasado a 7 millones anuales para 2025, otorgando subsidios a los consumidores y cuotas a los fabricantes de automóviles. "Nos tomará el resto del año para ver el progreso que estoy buscando, pero la buena noticia es que estamos al tanto de los problemas en China y ciertamente podemos corregirlos”, dijo Manley en una conferencia el 25 de julio.
Y el nuevo CEO entiende bien la dificultad que ello puede encerrar. Como jefe de Fiat Chrysler en Asia, Manley heredó una operación que ya había pasado por dos socios en empresas conjuntas. En su tercera empresa asociada, con Guangzhou Automobile
Group, supervisó una estrategia para manufacturar Fiats para el mercado masivo. Cuando ese esfuerzo fracasó, cambió su enfoque a los Jeeps, muchos de los cuales son actualmente producidos en China. El plan parecía prometedor, pero los cambios en los aranceles, generados principalmente por la guerra comercial entre Trump y China, han encarecido por un lado las importaciones desde Estados Unidos y por el otro han reducido los precios en la mayoría de los automóviles fabricados localmente o enviados desde otros lugares. "Los mayores desafíos que enfrentamos están centrados en China", aseguró Manley en la conferencia de julio.
Uno de los problemas es que los consumidores ven a Jeep como un exótico fabricante estadounidense de vehículos todoterreno, no coches a los que recurriría un citadino en busca de un transporte que economice combustible. Aunque la compañía vende muchas camisetas y bolsos con el logotipo de Jeep, los compradores chinos no están dispuestos a pagar una prima por sus vehículos. "Marchionne sabía que exageraba el atractivo del origen estadounidense del Jeep”, dice Philippe Houchois, analista de Jefferies Group LLC. “Como resultado, Fiat probablemente tuvo una visión un poco inflada de la popularidad de la marca".