Una star­tup en­fren­ta a Ama­zon tres dó­la­res a la vez

○ Brand­less ven­de unos 300 ar­tícu­los pa­ra el ho­gar de fa­bri­ca­ción pro­pia a pre­cios más ba­jos.

Bloomberg BusinessWeek Mexico - - TECNOLOGÍA - —Sa­rah McB­ri­de

Es di­fí­cil im­pre­sio­nar a Ma­sa­yos­hi Son con una gan­ga, pe­ro du­ran­te una reunión en es­ta pri­ma­ve­ra, Brand­less de­jó al di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Soft­Bank Group un po­co ató­ni­to. Sí, los fun­da­do­res de la star­tup le ase­gu­ra­ron al mul­ti­mi­llo­na­rio que ca­da pro­duc­to que to­ma­ba de la me­sa, des­de el acei­te de oli­va ex­tra vir­gen has­ta el en­chi­na­dor de pes­ta­ñas de ace­ro, cos­ta­ba so­lo 3 dó­la­res. El tru­co: to­do es mar­ca pro­pia y no hay op­ción. El si­tio so­lo ven­de un ti­po de pas­ta de dien­tes, por­ta­va­sos o pa­pel de ba­ño eco­ló­gi­co.

Ins­pi­ra­do en Mu­ji de Ja­pón, Brand­less Inc. lo ha­ce fá­cil. Ven­de unos 300 ar­tícu­los en su si­tio web, so­lo bá­si­cos del ho­gar ge­né­ri­cos, la ma­yo­ría por 3 dó­la­res la pie­za. A pe­sar del pa­que­te su­til, la mer­can­cía incluye un ra­zo­na­ble­men­te am­plio ran­go de pro­duc­tos que sue­nan caros (sal­sa pa­ra pas­ta or­gá­ni­ca, ja­bón de pla­tos no tó­xi­co, pa­pi­tas ve­ge­ta­les sin glu­ten) que sue­len cos­tar me­nos que sus equi­va­len­tes en Ama­zon y otras par­tes. En­fren­tar­se a Ama­zon.com pue­de so­nar co­mo una mi­sión sui­ci­da, pe­ro el pun­to de ven­ta de Brand­less fue su­fi­cien­te pa­ra con­ven­cer a Son. El 31 de ju­lio, Brand­less anun­ció que se in­vir­tie­ron 240 mi­llo­nes de dó­la­res de los 100 mil mi­llo­nes del Vi­sion Fund de Soft­Bank; el acuer­do le da un va­lor a Brand­less de po­co más de 500 mi­llo­nes de dó­la­res. La di­rec­to­ra eje­cu­ti­va, Ti­na Shar­key, ase­gu­ra que no con­si­de­ra a Ama­zon com­pe­ten­cia di­rec­ta. “Ama­zon es la tien­da de to­do”, de­ta­lla. “No­so­tros te­ne­mos una co­lec­ción muy cu­ra­da”.

Shar­key, quien fun­dó la red on­li­ne iVi­lla­ge y di­ri­gió el si­tio fi­lial Bab­yCen­ter, fun­dó Brand­less en 2014 en San Fran­cis­co con el aus­tra­liano ve­te­rano de las tien­das mi­no­ris­tas, Ido Lef­fler (el si­tio fue lan­za­do el año pa­sa­do). Shar­key ha­bía pa­sa­do so­lo tres años co­mo so­cia en Sher­pa Ca­pi­tal, una em­pre­sa en­fo­ca­da en star­tups orien­ta­das al con­su­mi­dor. Se ne­gó a co­men­tar so­bre su tra­ba­jo con el co­fun­da­dor de Sher­pa, Sher­vin Pis­he­var, quien re­nun­ció en di­ciem­bre tras una se­rie de acusaciones de con­duc­ta se­xual inapro­pia­da. Sher­pa in­vir­tió fuer­te en Brand­less.

La star­tup rá­pi­da­men­te atra­jo 51 mi­llo­nes de dó­la­res en tres ron­das de fi­nan­cia­mien­to, in­clui­dos Red­point, GV y los cam­peo­nes de la NBA Steph Curry y Nick “Swaggy P” Young, pe­ro el di­ne­ro de Soft­Bank es un gran pa­so. Shar­key, quien no pu­do pro­por­cio­nar da­tos de clien­tes o in­gre­sos, afir­mó es­tar en­fo­ca­da en crear una co­mu­ni­dad en­tre com­pra­do­res que se sien­ta fa­mi­liar a los afi­cio­na­dos de Bab­yCen­ter o iVi­lla­ge. Eso sig­ni­fi­ca, por ejem­plo, pu­bli­car re­ce­tas de clien­tes que in­clu­yen sus pro­duc­tos o mon­tar la oca­sio­nal tien­da am­bu­lan­te.

Su so­cio di­rec­ti­vo, Jeff Hou­sen­bold, uno de los dos te­nien­tes de Son en unir­se al con­se­jo de Brand­less, di­jo que el en­fo­que y ha­bi­li­dad de la com­pa­ñía pa­ra ge­ne­rar rui­do al­re­de­dor de pro­duc­tos abu­rri­dos fue­ron gan­chos co­mer­cia­les cla­ve.

Aun­que Soft­Bank tie­ne mu­cha par­ti­ci­pa­ción en com­pa­ñías e-com­mer­ce en el ex­tran­je­ro, in­clui­da Flip­kart.com de In­dia y una ter­ce­ra par­te del lí­der chino Ali­ba­ba.com, Brand­less es so­lo su se­gun­da in­ver­sión del ti­po en Es­ta­dos Uni­dos. La pri­me­ra fue de mil mi­llo­nes de dó­la­res en Fa­na­tics.Inc., la tien­da de ro­pa de­por­ti­va.

El rui­do que ge­ne­ran los pro­duc­tos de Brand­less no siem­pre es bueno. Amy Brantley, es­cri­to­ra y YouTu­ber en la zo­na ru­ral de Ca­ro­li­na del Nor­te, re­pro­bó con­tun­den­te­men­te las ga­lle­tas de chips de cho­co­la­te sin con­ser­va­do­res en su ca­nal “A Girl Being Fru­gal”. Pe­ro dis­fru­tó las go­mi­tas de sa­bo­res y tu­vo bue­na ex­pe­rien­cia con su ja­bón y toa­lli­tas lim­pia­do­ras, así que hi­zo dos pe­di­dos más co­mo de 30 dó­la­res ca­da uno. Clien­tes con­ver­sos co­mo Brantley serán cla­ve, ase­gu­ra Su­cha­ri­ta Ko­da­li, ana­lis­ta en Fo­rres­ter Re­search Inc., por­que la mer­can­cía de Brand­less tie­ne ba­jos már­ge­nes de ga­nan­cia y pue­den ser caros de en­viar.

“Ne­ce­si­tan que la gen­te agre­gue mu­chos ar­tícu­los al ca­rri­to pa­ra que sea ren­ta­ble o pa­ra te­ner la opor­tu­ni­dad de te­ner be­ne­fi­cios”, de­ta­lló Ko­da­li. “Se tra­ta de vo­lu­men, que mu­chos clien­tes que re­gre­sen”.

¿Y qué del go­ri­la de 800 mil mi­llo­nes de dó­la­res en Seattle? “Pue­de aplas­tar­los”, di­ce Ko­da­li, si Jeff Be­zos real­men­te quie­re com­pe­tir pro­duc­to por pro­duc­to. Por aho­ra, los re­ven­de­do­res ofre­cen al­gu­nos de los ar­tícu­los más po­pu­la­res de Brand­less en Ama­zon a un pre­cio muy ele­va­do. En la úl­ti­ma re­vi­sión, dos pa­que­tes de ma­sa pa­ra hot ca­kes sin glu­ten con un cos­to de 3 dó­la­res se ofre­cían por 8.99 en el si­tio. Lo mis­mo la mez­cla pa­ra pay de zar­za­mo­ra.

Shar­key di­jo que es­tá in­tere­sa­da en tra­ba­jar con otras com­pa­ñías en el por­ta­fo­lio de Soft­Bank, que incluye ser­vi­cios de en­tre­ga y gran­jas ver­ti­ca­les, pe­ro aún no tie­ne pla­nes fir­mes. En Asia, ella y Soft­Bank en­tran co­mo una em­pre­sa con­jun­ta (fe­cha por anun­ciar­se). Por aho­ra, tra­ba­ja pa­ra me­jo­rar la lo­gís­ti­ca y ex­pan­dir su ran­go de en­tre­ga más allá de los 48 es­ta­dos con­ti­nen­ta­les de Es­ta­dos Uni­dos. El si­tio con 90 em­plea­dos pla­nea una ex­pan­sión no tan ra­di­cal pa­ra fi­na­les de año y ven­de­rá 400 pro­duc­tos, in­clui­da una co­lec­ción de ar­tícu­los oto­ña­les (pa­pas de len­te­ja, ma­sa pa­ra ga­lle­tas, bál­sa­mo la­bial) to­dos con sa­bor a arán­dano, di­ce.

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