Una startup enfrenta a Amazon tres dólares a la vez
○ Brandless vende unos 300 artículos para el hogar de fabricación propia a precios más bajos.
Es difícil impresionar a Masayoshi Son con una ganga, pero durante una reunión en esta primavera, Brandless dejó al director ejecutivo de SoftBank Group un poco atónito. Sí, los fundadores de la startup le aseguraron al multimillonario que cada producto que tomaba de la mesa, desde el aceite de oliva extra virgen hasta el enchinador de pestañas de acero, costaba solo 3 dólares. El truco: todo es marca propia y no hay opción. El sitio solo vende un tipo de pasta de dientes, portavasos o papel de baño ecológico.
Inspirado en Muji de Japón, Brandless Inc. lo hace fácil. Vende unos 300 artículos en su sitio web, solo básicos del hogar genéricos, la mayoría por 3 dólares la pieza. A pesar del paquete sutil, la mercancía incluye un razonablemente amplio rango de productos que suenan caros (salsa para pasta orgánica, jabón de platos no tóxico, papitas vegetales sin gluten) que suelen costar menos que sus equivalentes en Amazon y otras partes. Enfrentarse a Amazon.com puede sonar como una misión suicida, pero el punto de venta de Brandless fue suficiente para convencer a Son. El 31 de julio, Brandless anunció que se invirtieron 240 millones de dólares de los 100 mil millones del Vision Fund de SoftBank; el acuerdo le da un valor a Brandless de poco más de 500 millones de dólares. La directora ejecutiva, Tina Sharkey, asegura que no considera a Amazon competencia directa. “Amazon es la tienda de todo”, detalla. “Nosotros tenemos una colección muy curada”.
Sharkey, quien fundó la red online iVillage y dirigió el sitio filial BabyCenter, fundó Brandless en 2014 en San Francisco con el australiano veterano de las tiendas minoristas, Ido Leffler (el sitio fue lanzado el año pasado). Sharkey había pasado solo tres años como socia en Sherpa Capital, una empresa enfocada en startups orientadas al consumidor. Se negó a comentar sobre su trabajo con el cofundador de Sherpa, Shervin Pishevar, quien renunció en diciembre tras una serie de acusaciones de conducta sexual inapropiada. Sherpa invirtió fuerte en Brandless.
La startup rápidamente atrajo 51 millones de dólares en tres rondas de financiamiento, incluidos Redpoint, GV y los campeones de la NBA Steph Curry y Nick “Swaggy P” Young, pero el dinero de SoftBank es un gran paso. Sharkey, quien no pudo proporcionar datos de clientes o ingresos, afirmó estar enfocada en crear una comunidad entre compradores que se sienta familiar a los aficionados de BabyCenter o iVillage. Eso significa, por ejemplo, publicar recetas de clientes que incluyen sus productos o montar la ocasional tienda ambulante.
Su socio directivo, Jeff Housenbold, uno de los dos tenientes de Son en unirse al consejo de Brandless, dijo que el enfoque y habilidad de la compañía para generar ruido alrededor de productos aburridos fueron ganchos comerciales clave.
Aunque SoftBank tiene mucha participación en compañías e-commerce en el extranjero, incluida Flipkart.com de India y una tercera parte del líder chino Alibaba.com, Brandless es solo su segunda inversión del tipo en Estados Unidos. La primera fue de mil millones de dólares en Fanatics.Inc., la tienda de ropa deportiva.
El ruido que generan los productos de Brandless no siempre es bueno. Amy Brantley, escritora y YouTuber en la zona rural de Carolina del Norte, reprobó contundentemente las galletas de chips de chocolate sin conservadores en su canal “A Girl Being Frugal”. Pero disfrutó las gomitas de sabores y tuvo buena experiencia con su jabón y toallitas limpiadoras, así que hizo dos pedidos más como de 30 dólares cada uno. Clientes conversos como Brantley serán clave, asegura Sucharita Kodali, analista en Forrester Research Inc., porque la mercancía de Brandless tiene bajos márgenes de ganancia y pueden ser caros de enviar.
“Necesitan que la gente agregue muchos artículos al carrito para que sea rentable o para tener la oportunidad de tener beneficios”, detalló Kodali. “Se trata de volumen, que muchos clientes que regresen”.
¿Y qué del gorila de 800 mil millones de dólares en Seattle? “Puede aplastarlos”, dice Kodali, si Jeff Bezos realmente quiere competir producto por producto. Por ahora, los revendedores ofrecen algunos de los artículos más populares de Brandless en Amazon a un precio muy elevado. En la última revisión, dos paquetes de masa para hot cakes sin gluten con un costo de 3 dólares se ofrecían por 8.99 en el sitio. Lo mismo la mezcla para pay de zarzamora.
Sharkey dijo que está interesada en trabajar con otras compañías en el portafolio de SoftBank, que incluye servicios de entrega y granjas verticales, pero aún no tiene planes firmes. En Asia, ella y SoftBank entran como una empresa conjunta (fecha por anunciarse). Por ahora, trabaja para mejorar la logística y expandir su rango de entrega más allá de los 48 estados continentales de Estados Unidos. El sitio con 90 empleados planea una expansión no tan radical para finales de año y venderá 400 productos, incluida una colección de artículos otoñales (papas de lenteja, masa para galletas, bálsamo labial) todos con sabor a arándano, dice.