El legendario Lada ruso recibe ayuda francesa
○ Bajo el manto de Renault, la marca que no había tenido beneficios desde 2011 se abre camino en su mercado natal.
La ciudad rusa de Tolyatti lleva el nombre de un comunista italiano, Palmiro Togliatti, pero bien podría llamarse Ladagrado. Ahí está la enorme fábrica de automóviles Lada, así como un hotel Lada, un equipo de balonmano Lada y el canal Lada TV. En la catedral local hay un retrato de Carlos Ghosn, el director ejecutivo de Renault, la automotriz francesa que compró una participación en Lada hace diez años. Y la mitad de los coches en las calles son Ladas.
El problema para Lada, y para Ghosn, es que en otras partes de Rusia la marca no es querida. Todos los rusos conocen el chiste: ¿Cómo duplicas el valor de un Lada? Llenas el tanque. Además, las calles de
Moscú y San Petersburgo están llenas Toyota, VW y BMW, sin ningún Lada a la vista. “Por el precio de un Lada, puedo comprar un Kia de mejor calidad”, afirma Sergey Ivanov, un guía en Moscú.
Durante la última década, Renault ha invertido 2 mil millones de dólares en AvtoVAZ, la empresa que fabrica los Lada. Pero la devaluación del rublo, las sanciones económicas tras la anexión de Crimea y la competencia han dificultado el camino de Renault. Lada, que en la era comunista tenía casi 80 por ciento del mercado ruso, vio caer su cuota a 16 por ciento en 2014, desde el 22 por ciento cuando Renault invirtió.
En abril, Renault aumentó su participación en AvtoVAZ para controlar el 51 por ciento, mientras el gigante estatal ruso Rostec y accionistas más pequeños tienen el resto. La automotriz francesa asegura que está lista para darle un vuelco a la situación, la cuota de Lada se recuperó al 20 por ciento en 2017, lo que la convirtió en la principal marca del país, y la alianza Renault, que incluye a Nissan Motor Co. y Mitsubishi Motors Corp., representó el 36 por ciento del mercado ruso. En la primera mitad de 2018, Lada reportó ganancias por primera vez desde 2011, sus ventas aumentaron un 21 por ciento, a 170 mil vehículos, y tuvo un margen operativo de 7.1 por ciento.
Renault y Nissan gastaron más de 500 millones de dólares en renovar la fábrica de Tolyatti y contrataron al diseñador Steve Mattin, un veterano de Mercedes y Volvo, para darle a Lada un cambio de imagen.
El control de calidad se ha reforzado y el empleo en AvtoVAZ se ha reducido en más de la mitad, a ‘únicamente’ 46 mil trabajadores. En la planta de Tolyatti, Ladas, Renaults y Nissans avanzan lentamente por la línea de montaje de más de dos kilómetros, mientras los trabajadores agregan asientos, puertas, tableros, componentes eléctricos y otras piezas. “Cuando llegamos, era soviético y gris, y no tenían idea de cómo se fabricaban los automóviles en el extranjero”, relata Antony Grade, quien coordina el diseño en las marcas de Renault. “Con mejor calidad, el mercado para Lada es enorme”.
Las plantas de AvtoVAZ están subutilizadas, tienen una capacidad de aproximadamente un millón de vehículos al año, el triple de las ventas de la compañía en 2017. Solo un tercio de la operación en Tolyatti está automatizada, pero con salarios que promedian unos 480 dólares al mes, hay poca necesidad de más robots, indica Nicolas Maure, quien dirige las operaciones de Renault en Rusia y países cercanos.
La consultora PwC estima que las ventas de autos en Rusia aumentarán 11 por ciento este año, alcanzando un millón 600 mil vehículos. Aunque eso es poco más de la mitad del pico de 2012 de dos millones 900 mil unidades, Maure comenta que el crecimiento significa que Lada puede prosperar sin ganar cuota de mercado. Y asegura que Renault, con 50 mil empleados y tres fábricas en Rusia, se beneficiará de un rublo más débil, ya que casi el 80 por ciento de los componentes de los Lada están hechos en el país. La confianza de Renault se basa en la transformación que protagonizó Dacia, la marca rumana que compró hace 20 años. Aunque Dacia tardó en despegar, a partir de 2014 comenzó a ganar seguidores en Occidente y hoy es más rentable que el promedio del grupo. El banco de inversiones Bryan, Garnier & Co. estima que la camioneta Duster de Dacia, que en México se comercializa bajo el emblema de Renault, genera un margen de ganancia cercano a 10 por ciento, al mismo nivel de marcas de lujo como Mercedes y Audi y elevado para un modelo de bajo costo. Pero Dacia vende en Europa occidental, lo que Lada no puede hacer porque sus autos no cumplen con los estándares de emisiones de la Unión Europea. Así que el futuro de Lada está ligado a Rusia, que está a merced de las sanciones y los precios del petróleo.
En opinión de Tim Urquhart, analista de IHS Markit Ltd., Renault se beneficiaría de una mayor libertad para reducir costos y exigir mayores sacrificios de los trabajadores. Algo de eso aplicó el antiguo CEO de AvtoVAZ, Bo Andersson, quien despidió a miles y rescindió contratos con proveedores que dijo que no cumplían con la calidad. Pero el ritmo de los despidos ha disminuido desde que el exejecutivo de General Motors Corp., enfrentado a las críticas del socio local Rostec, dejó la compañía en 2016. Sin más recortes, será difícil para Lada lograr una rentabilidad similar a la de Dacia, dice Urquhart. “Lada no generará dinero por un largo tiempo”, agrega.
No es la primera vez que Renault pregona una recuperación rusa, lo hizo en 2010, en ese año afirmó que sus márgenes eran “excelentes” justo cuando el mercado estaba a punto de caer. Lo que es diferente hoy es que Lada puede mantener los costos bajos al compartir más partes con Renault y Nissan, dice Yves Caracatzanis, el francés al frente de AvtoVAZ desde junio. Y dado que más de la mitad de los autos rusos tienen una antigüedad de más de una década, hay mucho espacio para crecer. “Todavía tenemos un largo camino por delante. Pero estamos en el camino correcto”, dice el optimista ejecutivo.