CERVEZA DE CANNABIS
Las empresas harán más tragos con mariguana en 2019.
Brian Athaide estaba en su oficina en Grimsby, Ontario, cuando en octubre de 2017 trascendió la noticia de que Constellation Brands Inc., el fabricante de la cerveza Corona, invertiría en Canopy Growth Corp. en un pacto que valoraba a esta compañía de cannabis en 2 mil millones de dólares. Athaide, quien fue director financiero de la compañía Andrew Peller Ltd., comprendió que estaba en el negocio equivocado. "Mi teléfono comenzó a sonar con diferentes empresas de cannabis que querían hacer acuerdos similares", recuerda. “¿Quiero estar en una industria en declive o quiero estar donde hay crecimiento?”, se preguntó.
Athaide eligió lo segundo. Ahora es director ejecutivo de Green Organic Dutchman Holdings Ltd., una compañía en Ontario que busca hacer bebidas de mariguana. Aunque Green Organic aún no está en las tiendas, sus acciones ya valen 757 millones de dólares. El éxito de la compañía es el resultado del interés de la industria de las bebidas tradicionales en las que están hechas con cannabis.
En 2019 veremos la tendencia. Mientras Canadá legalizó la droga en octubre, los comestibles saldrán a la venta dentro de diez meses. Esa perspectiva, junto a un relajamiento de las restricciones para su consumo en estados de EU, Reino Unido y otros lugares, ha atraído a varios grandes del mundo de las bebidas. Constellation subió su inversión en Canopy de 200 millones a 3 mil 800 millones de dólares. Molson Coors Brewing Co. emprendió una empresa conjunta con Hexo Corp. para vender bebidas de cannabis sin alcohol. Y Coca-Cola Co. tiene interés en las bebidas con cannabidiol, el componente no psicoactivo de la mariguana que alivia el dolor pero no te droga.
Lagunitas, de Heineken NV, comenzó a vender en California agua carbonatada infusionada con cannabis, mientras que la compañía Cannabis Co. comercializa una ginebra con terpenos de mariguana para darle sabor. Estas inversiones son parte de un esfuerzo por participar en un mercado legal que alcanzaría los 150 mil millones de dólares anuales, según Roth Capital Partners LLC.
Estos acuerdos y asociaciones prometen ofrecer productos, desde cócteles embriagadores y bebidas deportivas hasta tés inductores del sueño.
Sin embargo, antes de que las personas cambien el lúpulo por el cáñamo, los productores deberán desarrollar mejores recetas. "Son asquerosas", dice el CEO de Canopy, Bruce Linton. "Frecuentemente le añaden cosas para enmascarar el mal sabor".
Otra complicación es que la mariguana tarda más que el alcohol en digerirse y hacer efecto porque los cannabinoides no son solubles en agua, sino en grasa. En opinión de Peter McDonough, otrora responsable de marketing e innovación para Diageo Plc en Norteamérica y hoy parte de la junta directiva de Trait Biosciences Inc., el desafío que tienen las compañías de cannabis es que necesitan crear una experiencia más predecible, y necesitan hallar formas para que las personas calculen la dosis.
Además de los miles de millones de dólares en inversión, la confluencia de industrias atrae talentos de las compañías de bebidas tradicionales. Victor Jerez, exjefe de estrategia de la destilería escocesa William Grant & Sons Ltd., renunció para trabajar con cannabis. Chris Burggraeve, exdirector de marketing de Anheuser-Busch InBev
NV, dimitió para invertir en compañías de ese ramo.
Esta transferencia de conocimientos y la pericia en mercadotecnia de la industria de las bebidas a una droga que está prohibida en gran parte de
EU, Europa y otras partes del mundo alarma a opositores de la legalización.
Kevin Sabet, director del grupo cabildero estadounidense Smart Approaches to Marijuana. La dosis es una preocupación clave, porque el extracto de cannabis puede tener una pureza de 90 por ciento.
Los usuarios podrán elegir el estado de ánimo que combine con la noche que desean, de acuerdo con Cam Battley, el director corporativo de Aurora Cannabis Inc. Un producto de cannabis podría ayudar al usuario a tener una desinhibida noche social con amigos.