El paso de Amazon a los podcasts solo fue un gran juego publicitario
● Se espera que los ingresos de esta industria en crecimiento superen los mil millones de dólares en 2021, pero el gigante del comercio electrónico quiere una porción más grande del pastel.
Amazon anunció, a principios de este verano, que había adquirido los derechos de distribución de SmartLess, un popular podcast presentado por los actores Will Arnett, Jason Bateman y Sean Hayes. El gigante del comercio electrónico gastará más de 20 millones de dólares al año para ofrecer nuevos episodios del programa de entrevistas en su servicio de música exclusivamente, solo durante una semana, antes de que se publiquen en otros medios.
Para la mayoría de la gente, parecía que Amazon había pagado de más.
Pero la empresa no llegó a un acuerdo por los derechos de distribución. Estaba mucho más interesada en la posibilidad de vender espacios publicitarios. El podcasting difiere de la mayoría de las otras empresas de medios, en las que plataformas como YouTube o CBS venden los comerciales. En el podcasting, los programas y las redes individuales venden sus propios anuncios. Luego, las plataformas distribuyen los programas con publicidad ya incluida, una oportunidad atractiva para una empresa que intenta ponerse al día con los líderes del mercado, Facebook y Google, en la lucrativa publicidad en línea.
SmartLess registra un promedio de siete millones a 10 millones de descargas al mes. Generaba entre seis y siete millones de dólares al año en publicidad antes de la unión de Amazon, según una persona familiarizada con el tema. Si bien eso no pagará el trato por sí solo, le brinda a Amazon un inventario valioso que puede agregar a su red de podcasts en expansión. En diciembre firmó un acuerdo de 300 millones de dólares para adquirir la red de podcast Wondery. Además de producir programas populares como Dr. Death y Bunga Bunga, Wondery opera una de las redes de publicidad de podcasting más grandes, vendiendo anuncios para más de 100 programas que llegan a más de ocho millones de oyentes al mes, según Podtrac. Con las ofertas consecutivas de Wondery y SmartLess, Amazon ha señalado su ambición de convertirse en uno de los nombres más importantes en la publicidad de podcasts.
“Para convertirnos en un actor en el mercado de la publicidad de audio para podcasting, necesitamos ser dueños de propiedad intelectual”, dice Steve Boom, director de Amazon Music. “El mercado de anuncios de audio está creciendo rápidamente. Los comportamientos de los consumidores están evolucionando y esta es una oportunidad global”.
Cuando Boom presentó por primera vez el servicio de transmisión de música de Amazon en 2014, su principal prioridad era ponerse al día con Spotify. La compañía sueca había creado un nuevo modelo de negocio para la música, socavando a los dos minoristas de música más grandes, Apple y Amazon. Boom se aseguró los derechos de transmisión de los titulares de los derechos de música, contrató a personas para programar su servicio y comenzó a comercializar la nueva plataforma de música de Amazon para clientes potenciales. Amazon Music se ha establecido como uno de los cuatro servicios principales en Estados Unidos junto con Spotify, Apple Music y YouTube.
Sin embargo, durante los últimos dos años, Boom observó cómo Spotify una vez más cambió el juego, gastando más de mil millones de dólares para transformar su servicio de música en un hogar para todo tipo de audio, incluidas las charlas. En poco más de dos años, Spotify adquirió los estudios Gimlet Media, Ringer y Parcast, así como los derechos de docenas de series originales.
También invirtió en herramientas publicitarias. Como resultado, las ventas de publicidad, que durante mucho tiempo fueron una pequeña parte de su negocio en relación con los ingresos por suscripción, se han incrementado a cientos de millones de dólares al año. Eso lo coloca en la carrera para convertirse en el actor más importante de la publicidad de audio en línea, especialmente porque Apple, el actor más importante en el podcasting, no vende anuncios, aunque acaba de comenzar a permitir que los creadores vendan suscripciones premium.
Ante el crecimiento de Spotify, Amazon no podía quedarse al margen, sobre todo por su ambición de rivalizar con Facebook y Google en la destreza de la publicidad en línea. Este duopolio representa más de la mitad de todas las ventas de publicidad en línea en EU, según EMarketer, aunque Amazon se ha posicionado en tercer lugar en los últimos dos años. Los “otros negocios” de Amazon, la mayoría son publicidad, generaron más de siete mil millones de dólares en ventas en el trimestre, aproximadamente el 7% de los ingresos totales. Amazon ahora tiene una participación del 10% de toda la publicidad digital en EU y el audio es una parte creciente de eso.
“Todavía es un mercado incipiente en relación con la streaming, pero el podcasting está, literalmente, duplicando su tamaño”, asegura Eric John, vicepresidente de Interactive Advertising Bureau (IAB), un grupo comercial de la industria. La IAB proyecta que los ingresos por publicidad de podcasts superarán los mil millones de dólares este año por primera vez y luego más del doble, a 2.2 mil millones de dólares, para 2023. “La publicidad es la parte de más rápido crecimiento del negocio de Amazon. Su enfoque de contenido es crear una vía de acceso para la lealtad dentro del universo de Amazon”, dice.
Los ejecutivos de podcast llevan mucho tiempo esperando a que estalle el mercado de la publicidad. La cantidad de personas que escuchan un podcast cada semana se ha más que duplicado de 35 millones en 2016 a 80 millones este año, en Estados Unidos, según Edison Research y Triton Digital. Eso es el 28% de la población de 12 años o más. La gran mayoría de los 17 mil millones de dólares en ventas de publicidad en la Unión Americana todavía está en manos de la radio tradicional, pero su audiencia ha caído en los últimos años y se ha hundido durante la pandemia debido a los confinamientos.
“(Desde que comenzó la crisis sanitaria), los clientes nos han estado pidiendo podcasts durante mucho tiempo”, comparte Kintan Brahmbhatt, director de podcasting de Amazon Music.
La unidad introdujo el podcasting en su aplicación solo en 2020, aunque Amazon es propietario de Audible, el líder en audiolibros, desde 2008. Muchos ejecutivos de Audible vieron los podcasts como una extensión natural, y en 2015 la compañía contrató a Eric Nuzum, de National Public Radio, para desarrollar programas, lo que indica que Audible podría convertirse en el hogar del podcasting dentro de Amazon. Pero el fundador de Audible, Don Katz, tenía una opinión diferente. El nativo de Chicago, que estudió con el autor Ralph Ellison en la Universidad de Nueva York, vio a Audible más como un hogar para proyectos de audio de prestigio de larga duración con las voces de celebridades de Hollywood, según personas familiarizadas con el tema. Si bien Audible ha encargado series de audio originales durante más de una década, solo el año pasado comenzó a usar la palabra “podcast”. La compañía se negó a aceptar una entrevista para Katz.
Cuando el banco de inversión LionTree comenzó a comprar Wondery, Amazon se movió agresivamente. Pero al principio no estaba claro si la división Audible o Amazon Music serían el lugar adecuado para ello. Los empleados de Audible en particular estaban divididos sobre si querían adquirir la empresa y se preguntaban por qué su compañía no podía simplemente distribuir los programas de Wondery sin comprar la firma, según dos personas familiarizadas con el asunto. Cuando Boom presentó el acuerdo de Wondery como una forma de que Amazon Music desarrollara su negocio de publicidad de audio, quedó claro que la red tenía más sentido bajo su cuidado. (Bloomberg LP, propietario de Bloomberg Businessweek, anteriormente se asoció con Wondery en el podcast The Shrink Next Door).
Si bien Audible no adquirió Wondery, todavía está desarrollando una extensa lista de programas de audio originales, como un nuevo programa llamado
My Body, My Podcast, presentado por Elizabeth Banks; un programa presentado por Deepak Chopra, y una serie de episodios con Queen Latifah. “Es un área de inversión importante para nosotros”, apunta Bob Carrigan, director ejecutivo de Audible.
Tras haberse comprometido a financiar el podcasting en ambos servicios, Amazon ahora tiene que averiguar cómo encajan todas las piezas. De hecho,dio una idea de cómo podría funcionar eso con The
Sandman, una serie de audio escrita por Neil Gaiman. El programa comenzó como una exclusiva de Audible, pero Amazon está lanzando la primera temporada en Amazon Music para atraer nuevos oyentes y promover la próxima temporada en Audible.
“El panorama del entretenimiento de audio es amplio y diverso, con diferentes necesidades, segmentos y modelos comerciales de los clientes”, observa Boom. “Una de las cosas asombrosas de Amazon como empresa es que a menudo tiene varios hierros en el fuego”.
Las dos compañías también van a coproducir Class
of ‘88, una audioserie con la empresa Westbrook, de Will Smith. Cuantos más programas de alta calidad produzca Amazon, más inventario publicitario puede crear- Y ahí es donde está el dinero.
“Amazon está al principio, pero anticipo que seguirá creciendo”, asegura Susan Schiekofer, directora de inversiones digitales del principal comprador de publicidad del mundo, GroupM, que llegó a un acuerdo con Amazon a principios de este año. “Lo que Amazon hace realmente bien es que, cuando deciden apoyarse en una nueva oferta, realmente se apoyan”.