Amazon castiga a vendedores chinos por reseñas falsas
● Más de 50 mil cuentas de vendedores del país asiático han sido suspendidas en su marketplace por comprar reseñas positivas a cambio de prebendas que no están permitidas en la plataforma.
Fabricantes chinos de toda clase de productos que llevan años intentando entrar al mercado estadounidense han recurrido a Amazon para lograrlo. Usan un programa de Amazon llamado Logística de Amazon (Fulfillment by Amazon o FBA), que permite que cualquier vendedor externo almacene sus productos en los centros logísticos de Amazon y que la plataforma se encargue de gestionar el envío, las devoluciones y los cambios. Para captar la atención en el gran universo de Amazon, muchos vendedores chinos ofrecen obsequios o incluso dinero a los consumidores dispuestos a escribir reseñas favorables sobre los productos.
Amazon alguna vez permitió tales incentivos a cambio de reseñas, pero comenzó a desalentar la práctica en 2016, al advertir que los obsequios comprometían la integridad de las reseñas. Muchos vendedores ignoraron las nuevas reglas y reclutaron compradores en Facebook, a quienes luego compensaban a través de PayPal para eludir la detección de Amazon. Por eso el problema no terminó.
Aunque los incentivos a cambio de reseñas (salvo las solicitadas a través del propio programa de
reseñas Amazon Vine) violan las reglas, durante años la compañía estuvo ansiosa por tener más vendedores chinos que ofrecieran un suministro abundante de productos a bajo precio a través de FBA y no hizo cumplir sus políticas de manera agresiva. Pero ahora, en un intento por restaurar el orden, Amazon está combatiendo estos esquemas de pago por elogios, que pueden incluir otras formas de retribuciones, como garantías extendidas gratuitas, descuentos, reembolsos o tarjetas de regalo. A partir del segundo trimestre, dicen los observadores de la industria china, la compañía cambió abruptamente de rumbo y comenzó a suspender a minoristas y a congelar su inventario en sus almacenes de Estados Unidos. Más de 50 mil cuentas de vendedores chinos están bloqueadas en la plataforma, lo que ha provocado una pérdida en ventas de 15 mil 400 millones de dólares, según la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen.
“No se puede pagar a los proveedores ni se pueden solicitar préstamos bancarios; los trabajadores se enfrentan al desempleo y las ganancias se han evaporado de la noche a la mañana”, dice Wang Xin, presidente de la asociación. “La industria ha quedado destrozada casi por completo”.
La política de Amazon de tomar medidas contra las reseñas falsas se aplica a todos los vendedores, pero según los datos rastreados por el consultor de datos Marketplace Pulse, todas las cuentas suspendidas recientemente tenían su sede en China. El gigante del comercio electrónico rechaza las acusaciones de que está castigando injustamente a las empresas chinas. “Nosotros nos adherimos al principio de equidad y tratamos las violaciones de los vendedores sin discriminación, independientemente del tamaño del negocio del vendedor o de qué país o región sea”, aclaró la compañía en un comunicado. El 14 de agosto, un portavoz de Amazon en Estados Unidos reiteró su posición: “No toleramos reseñas falsas o pagadas de ningún vendedor. Siempre hemos priorizado la protección de nuestra tienda contra el fraude y el abuso”.
Durante años las reseñas falsas florecieron en el sitio. Los términos de servicio de Amazon le permitían evadir la responsabilidad legal cuando sus clientes se quejaban de productos defectuosos. Pero este enfoque laxo dañó su reputación. Ahora la empresa toma medidas para revertir dicha imagen. El próximo mes, comenzará a pagar a los clientes hasta mil dólares por reclamos por productos defectuosos o situaciones incómodas que involucren bienes comprados a terceros vendedores en su sitio que rechazaron un reclamo que Amazon cree que es válido. De hecho, Amazon continuará con el reclamo contra el vendedor. Tales cambios y las suspensiones de los vendedores chinos, quienes a menudo están fuera del alcance de las leyes estadounidenses, envían un mensaje de que hay consecuencias para quienes trasgreden las reglas más allá de los tribunales.
La mano dura se produjo después de que los medios informaran de una filtración de datos en mayo que sacó a la luz los mensajes entre vendedores de Amazon y redactores de reseñas falsas. Poco después, Recode informó que la Comisión Federal de Comercio quería que Amazon hiciera más para combatir las reseñas falsas. Muchos vendedores con sede en Estados Unidos comentan que hace tiempo que la plataforma debió haber actuado. Les ha molestado lo que perciben como el cortejo agresivo de Amazon con sus rivales chinos, quienes, según dicen, se han beneficiado de la débil aplicación de las reglas. “Si Amazon ha tomado la decisión final de que los vendedores chinos están manipulando las reseñas, y creo que muchos lo hacen, entonces me alegro, porque nos está afectando mucho”, asegura David Wright, quien dirige Pattern, una empresa afincada en Utah que gestiona las ventas en línea de decenas de marcas. “Durante años, hemos estado perdiendo participación de mercado con productos que eran mejores. Nosotros no engañábamos al sistema”.
El problema no es solo que los infractores recompensen a los clientes a cambio de reseñas positivas. Wright asegura que muchos de sus clientes se quejan de que, cuando sus productos comienzan a recibir altas calificaciones en Amazon, de repente los inundan reseñas negativas (presuntamente pagadas) que inmediatamente tumban sus calificaciones.
Los minoristas chinos representan aproximadamente la mitad de los principales vendedores en Amazon. En 2016, representaban solo el 13%, según Marketplace Pulse. Impulsada por las ventas en Amazon, Anker Innovations Technology, que no ha sido acusada de ninguna manipulación de calificaciones, vendió el año pasado alrededor de mil 400 millones de dólares en cargadores móviles, cables y otros accesorios, frente a los 378 millones de 2016. Durante ese periodo, el negocio de de Amazon
“No se puede pagar a los proveedores ni se pueden solicitar préstamos bancarios; los trabajadores se enfrentan al desempleo y las ganancias se han evaporado de la noche a la mañana”
continuó expandiéndose y superó a su negocio minorista en línea, donde Amazon compra inventario a los mayoristas como una tienda tradicional. Los grandes competidores como Walmart y Target están copiando el modelo de marketplace de Amazon.
Una de las mayores víctimas chinas de la nueva mano dura de Amazon es Shenzhen Qianhai Patozon Network & Technology, el fabricante de la marca de auriculares Mpow, suspendida en Amazon desde abril. La compañía emitió una carta pública en mayo diciendo que se estaba “platicando con Amazon y solicitando activamente la reincorporación”. Sin embargo, este mes la empresa paralizó las operaciones de su equipo de investigación y desarrollo para el resto del año y está alentando a los empleados a buscar trabajo en otro sitio, según una fuente que habló bajo condición de anonimato.
Guangdong SACA Precision Manufacturing ha estado tratando de persuadir a Amazon para que revoque la decisión de suspender sus marcas de productos electrónicos, RAVPower y VAVA, que fabrican artículos como baterías portátiles, monitores para bebés y accesorios electrónicos.
En junio, la compañía china citó la violación de las reglas con respecto a las tarjetas de regalo como una posible razón para la suspensión. Pero el panorama es sombrío. Por ahora, Guangdong SACA está tratando de vender sus artículos a través de sus propios sitios web, donde ha bajado los precios hasta en 60%, según fuentes.
Los términos de servicio de Amazon no permiten que los vendedores de su marketplace demanden, aunque pueden llevar al gigante a un proceso de arbitraje. Es poco probable que los vendedores ganen su caso cuando claramente violaron las reglas, opina Cherish Liu, fundadora de Red Flag Solutions, un bufete de abogados que trabaja con minoristas chinos. “Va en contra de la política de Amazon y los vendedores se comportaron incorrectamente”, dice. “Es muy difícil convencer a Amazon de que restablezca la cuenta de un vendedor”.
Candy Wu, una gerente de 27 años de un minorista de Shenzhen que vendía productos de limpieza en Amazon, está repentinamente desempleada. Su empresa, cuyo nombre se reserva Wu, dejó de operar a mediados de agosto después de aparecer en la lista negra de Amazon por presuntamente haber manipulado las reseñas de los clientes.
Antes de condenar a su empresa y otras marcas chinas, dice, la gente debe conocer la realidad de vender en Amazon. “No somos gente terrible que vende productos de baja calidad con malas tácticas”, explica Wu. “Pero si quieres sobrevivir, tienes que fabricar excelentes productos, minimizar los costos de logística y hacer que tus reseñas se vean bien”. Y los chinos no son los únicos que manipulan las reseñas: muchos vendedores estadounidenses también han sido criticados por reseñas falsas.
Para las empresas chinas suspendidas por Amazon o preocupadas de que puedan ser las próximas, encontrar alternativas no es fácil. Walmart lanzó el año pasado un rival de FBA, Walmart Fulfillment Services, para su mercado en línea, pero hasta ahora no es una gran opción, según Jason Lee, codirector ejecutivo de FBAFlipper. “Amazon es adictivo porque ya tiene tráfico”, explica Lee. “Hay todo un ecosistema en este negocio: personas con cursos sobre cómo vender en Amazon, proveedores de logística, empresas de pago. El servicio de Walmart no tiene nada de eso”, dice.
Lee trabaja con minoristas chinos interesados en otra opción: venderle a los agregadores de Amazon —empresas que compran marcas que venden en Amazon y las operan escalando el marketing— el desarrollo de producto y la gestión de la cadena de suministro. “Definitivamente, muchas más marcas ven el riesgo de Amazon y buscan una salida”, observa ● J.J. Chai, director de Rainforest Life, un agregador de Singapur. Él no cree que la mano dura sobre los infractores de las reglas se suavice pronto.
Las empresas chinas tendrán que trabajar más duro sin dejar de acatar las normas, dice Wang, de la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen, quien califica el comportamiento de Amazon como “hegemónico”. Si bien la asociación está trabajando con los miembros para llevar su disputa a un panel de arbitraje, también les aconseja que deben ir más allá de las reseñas incentivadas para centrarse en construir redes de almacenes en el extranjero y diversificar sus canales de ventas para reducir su dependencia de Amazon. “No cruces la línea roja si quieres un negocio sostenible”, advierte Wang. “Si los chinos quieren recibir un trato justo en el mercado global, necesitan traer productos innovadores y marcas sólidas”.