Fuera del clóset (sólo en junio)
Las medidas legales para incluir a la comunidad LGBTIQ+ han avanzado sustantivamente en las últimas dos décadas, pero los países miembros de la OCDE se encuentran a mitad de camino. Porcentaje de leyes inclusivas con la comunidad que han sido aprobadas
Cifras en porcentaje Fuente: OCDE
A través de anuncios publicitarios o sus redes sociales miles de marcas ‘se visten’ con la bandera del Orgullo Gay, pero esta agenda de marketing suele ser poco efectiva al momento de capitalizar las campañas o establecer un compromiso real con la comunidad
Si las personas que se asumen como parte de la comunidad LGBTIQ+ vivieran en un país, serían la quinta nación más poderosa del mundo, debido a su poder adquisitivo que se calcula en 3.9 billones de dólares.
De este empuje económico están muy conscientes las marcas de muchas categorías que procuran vestir a sus logos con los colores de la bandera del Orgullo Gay durante junio, mes que se celebra a la diversidad sexual y se pone énfasis en los derechos y la necesidad de inclusión de la comunidad desde diversos aspectos.
Sin embargo, el proceso de “salir del clóset” de miles de marcas, generalmente, se reduce a esfuerzos instrumentales, que no representan a la comunidad apropiadamente, no apoyan a su inclusión o no se traduce en una respuesta efectiva para la marca, advierte un estudio de Kantar, agencia global de investigación de mercados.
Al analizar 52 horas de programación en 20 canales de televisión abierta y 10 de televisión cerrada así como 250 anuncios publicitarios, se observó que únicamente uno por ciento de los comerciales muestran abiertamente a personas gay, lesbianas o transexuales, pese a que cinco por ciento de la población mundial se identifica como LGBTIQ+.
En la mayoría de los anuncios que sí se integran a los miembros de la comunidad se reduce a un recurso instrumental y no cumple con el rol protagónico e incluso hay anuncios que sólo incluyen “códigos para intuitivamente ser incluyentes”, señala el Análisis de la Publicidad LGBTIQ+ en Latinoamérica elaborado por Kantar.
“Si bien hay muchas (marcas) que dan toques o tratan de alguna manera de poner algunos códigos de la comunidad, hacen algunos tipo de representación, alguna imagen, alguien en el
casting que sea de la comunidad se encuentra dentro de la pieza (publicitaria), esto no es suficiente, es simplemente un pincelazo que se muestra como parte del background y al final esto no tiene mucho impacto”, afirma Stefanie Klinge, Creative and Media Director en Kantar.
De hecho, el estudio apunta que la integración de mensajes o presencia de la diversidad en una campaña o anuncio publicitario, no garantiza el compromiso o resultados positivos en el incremento de ventas o al momento de generar valor de marca.
Klinge incluso señala que las marcas están, hoy más que en otras épocas, en constante escrutinio, además de que las nuevas generaciones son más exigentes ante los compromisos reales con temas como la inclusión de la comunidad LGBTIQ+ y otras causas.
Un ejemplo de los señalamientos que se ciernen sobre marcas que hacen campañas publicitarias como parte del mes del Orgullo Gay pero no muestran un compromiso real es Bank of America, que en sus redes sociales mostró su logotipo con los colores de la bandera del Orgullo Gay, pero que ha llevado a cabo donaciones a senadores republicanos que bloquean iniciativas legislativas para impulsar la igualdad de derechos civiles de la comunidad, según señalamientos de la congresista estadounidense Pramila Jayapal.
En México también se han hecho llamados a que las marcas o empresas que utilizan los colores de la bandera del Orgullo Gay no sólo lo hagan en junio y bajo un enfoque de mercantilización sino que muestren un compromiso real en sus estructuras.
“Espero que todas estas marcas que se suman tengan no nada más el logotipo coloreado, sino que al interior de sus propias estructuras laborales haya una unidad de vigilancia, una unidad de denuncia, haya un mecanismo de supervisión del acoso, porque el acoso y la discriminación laboral en México por la condición de Lgbtfobia es una realidad”, señala Gerardo Sánchez Guadarrama, periodista de investigación especializado en temas de diversidad sexual y derechos humanos.
Sánchez Guadarrama apunta que actualmente, no sólo en México sino en países de la OCDE persiste la discriminación laboral, criminalización velada por parte de autoridades, delitos de odio, e incluso segregación dentro de la propia comunidad.
“Ver que sólo en el mes del orgullo las empresas hagan una campaña de promoción de pronto me parece como un Día de las Madres, el Día de la Mujer que sólo es un día al año y para mí todo el año es de Orgullo. La crítica iría hacia esta actitud de los seres humanos de hacer de los problemas sociales y la agenda un marketing, porque entonces ahí se puede desvirtuar, o sea el crimen de odio por homofobia está todo el año, no solo en junio, esa es mi crítica hacia estas expresiones de marketing que se suman a cualquier causa”.
Sin embargo, reconoce que la visualización de la comunidad LGBTIQ+ en los medios de comunicación a través de las marcas ya representa un avance significativo por la representación de la comunidad y que a su vez permiten avanzar en la agenda de inclusión y respeto a los derechos de sus integrantes.
La crítica iría hacia esta actitud de los seres humanos de hacer de los problemas sociales y la agenda un marketing, porque entonces ahí se puede desvirtuar, o sea el crimen de odio por homofobia está todo el año, no solo en junio”
Gerardo Sánchez Guadarrama
Periodista de investigación especializado en temas de diversidad sexual