Ramón Men­dio­la

Di­rec­tor Ge­ne­ral de FIF­CO

CEO Magazine Latam - - CONTENIDO - POR: LEO­NAR­DO PE­RAL­TA

Con pre­sen­cia en mer­ca­dos que van des­de cer­ve­za y re­fres­cos has­ta el in­mo­bi­la­rio, la cos­ta­rri­cen­se Florida Ice and Farm Com­pany (FIF­CO) mar­ca la pau­ta re­gio­nal, de la mano de Ramón Men­dio­la, su Di­rec­tor Ge­ne­ral.

LOS RE­POR­TES DE RE­SUL­TA­DOS en las que co­ti­zan en los mer­ca­dos de va­lo­res sue­len ce­le­brar su desem­pe­ño fi­nan­cie­ro y pro­duc­ti­vo. Al­gu­nas men­cio­nan lo­gros am­bien­ta­les y so­cia­les, en un par de pá­gi­nas, pe­ro só­lo Florida Ice and Farm Com­pany (FIF­CO), cor­po­ra­ti­vo cos­ta­rri­cen­se de be­bi­das, ali­men­tos y hos­pi­ta­li­dad, en tres paí­ses cen­troa­me­ri­ca­nos y Es­ta­dos Uni­dos, ha­ce de las di­men­sio­nes so­cial y am­bien­tal eje de su re­por­te de re­sul­ta­dos an­te el mer­ca­do lo­cal de va­lo­res. Y pa­ra quie­nes pien­sen que FIF­CO es una pe­que­ña em­pre­sa idea­lis­ta, el año pa­sa­do fac­tu­ró más de 1,185 mi­llo­nes de dó­la­res con el com­pro­mi­so de du­pli­car ven­tas y ren­ta­bi­li­dad ha­cia el año 2020.

Ramón Men­dio­la, di­rec­tor ge­ne­ral de FIF­CO, des­de 2003, es res­pon­sa­ble de la pro­fun­da trans­for­ma­ción de la com­pa­ñía: de una em­pre­sa lo­cal de­di­ca­da a la pro­duc­ción de cer­ve­za has­ta una mul­ti­na­cio­nal di­ver­si­fi­ca­da que pro­por­cio­na em­pleo a más de 6,400 per­so­nas en Cos­ta Ri­ca, Gua­te­ma­la, El Sal­va­dor y Es­ta­dos Uni­dos. Un ca­so de éxi­to que sur­ge de una vi­sión par­ti­cu­lar y de un em­pu­je que ha lle­va­do a la com­pa­ñía a do­tar­la de un pro­pó­si­to sin­gu­lar: com­par­tir con el mun­do una me­jor for­ma de vi­vir.

Egre­sa­do de la Uni­ver­si­dad Bab­son y con Maes­tría en Ad­mi­nis­tra­ción de Em­pre­sas por la Es­cue­la J.L. Ke­llogg en North­wes­tern Uni­ver­sity, Men­dio­la ha­bía la­bo­ra­do an­te­rior­men­te en pues­tos di­rec­ti­vos pa­ra em­pre­sas co­mo Phi­lip Mo­rris y Kraft Foods y cuan­do lle­gó a la em­pre­sa ha­ce 15 años mi­ró un cam­po fér­til de opor­tu­ni­da­des. “Vi una em­pre­sa fa­mi­liar muy bien ges­tio­na­da a la que po­dría apor­tar al­gu­nas metodologías que apren­dí de las mul­ti­na­cio­na­les don­de co­la­bo­ré”. En los pri­me­ros me­ses in­tro­du­jo ele­men­tos de ges­tión cor­po­ra­ti­va co­mo Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors (KPIS), así co­mo me­jo­ras en las áreas de ca­de­na de su­mi­nis­tro, pro­duc­ción y co­mer­cia­li­za­ción. Es­ta pri­me­ra fa­se de la ges-

tión de Ramón Men­dio­la to­mó un par de años. “Me la pa­sé ob­ser­van­do có­mo ha­cer la em­pre­sa más efi­cien­te, con una me­jor ges­tión de las res­pon­sa­bi­li­da­des pa­ra así traer ma­yo­res efi­cien­cias ope­ra­ti­vas a la em­pre­sa”.

Con la ayu­da de una con­sul­to­ra, el em­pre­sa­rio de­ci­dió la pri­me­ra de una se­rie de trans­for­ma­cio­nes de gran en­ver­ga­du­ra en FIF­CO. El pri­mer pa­so fue la seg­men­ta­ción de las ver­ti­ca­les de ne­go­cio en la com­pa­ñía. “Un área se de­di­có a la pro­duc­ción de cer­ve­zas, otra a las be­bi­das ga­seo­sas, otra a la ex­por­ta­ción, y así su­ce­si­va­men­te”, ex­pli­ca. Pa­sa­dos tres años des­de su lle­ga­da a la em­pre­sa, el di­rec­tor ge­ne­ral se sin­tió con la su­fi­cien­te con­fian­za pa­ra pro­po­ner­le a su equi­po di­rec­ti­vo un re­to ver­da­de­ra­men­te desafian­te. “En 2006 le pro­pu­se a mi equi­po du­pli­car los in­gre­sos y ga­nan­cias de la em­pre­sa en un tér­mino de dos años”. To­do un re­to pa­ra una em­pre­sa que has­ta en­ton­ces ha­bía cre­ci­do mo­des­ta­men­te al rit­mo de la eco­no­mía cos­ta­rri­cen­se.

Lo­grar un cre­ci­mien­to de es­tas di­men­sio­nes im­pli­ca­ba por fuer­za que FIF­CO se ex­pan­die­ra fue­ra de Cos­ta Ri­ca. “Ha­cia 2006 em­pren­di­mos el cre­ci­mien­to in­ter­na­cio­nal en­tran­do a Gua­te­ma­la con la ma­nu­fac­tu­ra y dis­tri­bu­ción de néc­ta­res y ali­men­tos”. Con es­ta in­cur­sión, y la apli­ca­ción de metodologías de efi­cien­cia im­plan­ta­das lue­go de su lle­ga­da a la em­pre­sa, fue que en­tre 2007 y 2008 las ven­tas cre­cie­ron no­ta­ble­men­te. Sin em­bar­go, la tra­ve­sía de FIF­CO no ha­bía he­cho más que co­men­zar.

EN BUS­CA DE PRO­PÓ­SI­TO

Las em­pre­sas sue­len ce­le­brar es­tos lo­gros con fes­te­jos y via­jes de ce­le­bra­ción, pe­ro Men­dio­la te­nía otra co­sa en men­te. “En 2008 rea­li­za­mos un via­je con nues­tros di­rec­ti­vos más im­por­tan­tes. Allí to­mé una de las de­ci­sio­nes más sig­ni­fi­ca­ti­vas en 110 años de his­to­ria de FIF­CO pues le di­je a mi equi­po de di­rec­to­res que que­ría ma­ne­jar la em­pre­sa de for­ma dis­tin­ta. Desea­ba fu­sio­nar nues­tra es­tra­te­gia de ne­go­cio con las es­tra­te­gias de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial y am­bien­tal, por lo que nos ten­dría­mos que ocu­par de las va­ria­bles so­cia­les y eco­ló­gi­cas con el mis­mo es­fuer­zo que im­pri­mía­mos a las va­ria­bles eco­nó­mi­cas”, se­ña­ló.

La idea del di­rec­ti­vo era arries­ga­da. La in­te­gra­ción de va­ria­bles am­bien­ta­les y so­cia­les a los ob­je­ti­vos de ne­go­cio im­pli­can el re­di­se­ño de mul­ti­tud de pro­ce­sos, ade­más de crear una nue­va for­ma de co­mu­ni­ca­ción con los pú­bli­cos de in­te­rés en la em­pre­sa. “Es­tos gru­pos in­clu­yen al go­bierno, ór­ga­nos re­gu­la­do­res, me­dios de co­mu­ni­ca­ción, or­ga­ni­za­cio­nes no gu­ber­na­men­ta­les, y las co­mu­ni­da­des don­de te­ne­mos ope­ra­cio­nes”, afir­ma. Las preo­cu­pa­cio­nes de es­tos pú­bli­cos no só­lo se­rían to­ma­das en cuen­ta, se con­ver­ti­rían en eje de la pla­nea­ción en la em­pre­sa y con ta­les preo­cu­pa­cio­nes se crea­ría lo que FIF­CO de­no­mi­na la tri­ple uti­li­dad con lo que “bus­ca­mos ge­ne­rar ren­ta­bi­li­dad eco­nó­mi­ca pe­ro tam­bién so­cial y am­bien­tal”.

Es­te cam­bio en la fi­lo­so­fía de ope­ra­ción fue re­sul­ta­do de la preo­cu­pa­ción del di­rec­tor por el im­pac­to de­ri­va­do de las ope­ra­cio­nes y el con­su­mo de pro­duc­tos y ser­vi­cios de la com­pa­ñía. “So­mos una em­pre­sa de be­bi­das y de ali­men­tos, por lo que to­ma­mos ele­men­tos del me­dio am­bien­te y los trans­for­ma­mos. Tam­bién nos de­di­ca­mos a la hos­pi­ta­li­dad, por lo que nues­tras ac­ti­vi­da­des im­pac­tan las co­mu­ni­da­des y los eco­sis­te­mas don­de ope­ran, por lo que es ne­ce­sa­rio com­pen­sar los efec­tos ne­ga­ti­vos que pu­die­ran ge­ne­rar”, ase­ve­ra. Por ello la em­pre­sa reali­zó un es­tu­dio pa­ra co­no­cer lo que los pú­bli­cos de in­te­rés pen­sa­ban so­bre la em­pre­sa, ob­te­nien­do tres preo­cu­pa­cio­nes prin­ci­pa­les: “los efec­tos del con­su­mo ex­ce­si­vo de al­cohol,

el con­su­mo de agua pa­ra nues­tras di­vi­sio­nes de be­bi­das, y la ge­ne­ra­ción de ba­su­ra (re­si­duos só­li­dos) re­sul­ta­ron ser las prin­ci­pa­les hue­llas de nues­tras lí­neas de ne­go­cio”, se­ña­ló.

Co­mo mues­tra de su se­rie­dad en el nue­vo en­fo­que de la em­pre­sa, Men­dio­la mo­di­fi­có uno de los fun­da­men­tos de su ope­ra­ti­vi­dad. “Ha­cia 2008, la com­pen­sa­ción va­ria­ble de los di­rec­ti­vos se cal­cu­la­ba to­tal­men­te con los re­sul­ta­dos fi­nan­cie­ros ge­ne­ra­dos por el desem­pe­ño de ca­da eje­cu­ti­vo. Lo que hi­ce fue cam­biar el ba­lan­ce: 60% de la com­pen­sa­ción pro­vie­ne del desem­pe­ño fi­nan­cie­ro pe­ro el 30% de be­ne­fi­cios so­cia­les ge­ne­ra­dos por el área ba­jo su car­go y 10% res­tan­te por In­di­ca­do­res Cla­ve de Ren­di­mien­to (KPIS) am­bien­ta­les”, se­ña­la. Uno de los pri­me­ros ob­je­ti­vos de la em­pre­sa, ba­jo el nue­vo pa­ra­dig­ma, fue con­ver­tir­se en una com­pa­ñía ce­ro re­si­duos en el 2011, neu­tral en el con­su­mo de agua ha­cia el año 2012 y en emi­sio­nes de dió­xi­do de car­bono ha­cia el 2017, re­tos no­ta­bles con­si­de­ran­do que una de sus prin­ci­pa­les lí­neas de ne­go­cio es la ma­nu­fac­tu­ra de cer­ve­za y be­bi­das car­bo­na­ta­das.

Ramón Men­dio­la de­ta­lla que, pa­ra cum­plir con el com­pro­mi­so de neu­tra­li­dad en el uso de agua, FIF­CO reali­zó in­ves­ti­ga­cio­nes so­bre su con­su­mo y es­ta­ble­ció ri­gu­ro­sas prác­ti­cas de aho­rro en la pro­duc­ción de be­bi­das pe­ro tam­bién el es­ta­ble­ci­mien­to de prác­ti­cas adi­cio­na­les, co­mo la trans­fe­ren­cia de re­cur­sos al Fon­do Na­cio­nal de Fi­nan­cia­mien­to Fo­res­tal cos­ta­rri­cen­se (FONAFIFO) pa­ra pro­te­ger los bos­ques que nu­tren cuen­cas de agua em­plea­das por la em­pre­sa. A es­to se su­ma­ron ini­cia­ti­vas co­mo el uso de agua de llu­via en al­gu­nas de sus ins­ta­la­cio­nes y la pro­vi­sión de agua a co­mu­ni­da­des ais­la­das ca­ren­tes del vi­tal lí­qui­do.

Ca­be acla­rar que las va­ria­bles am­bien­ta­les no son las úni­cas den­tro del in­te­rés del di­rec­tor ge­ne­ral. “Nos in­tere­sa te­ner una re­la­ción ar­mó­ni­ca con las co­mu­ni­da­des por lo que es­ta­ble­ci­mos mé­tri­cas de tra­ba­jo co­mu­ni­ta­rio e in­ver­sión so­cial co­mo par­te de los in­di­ca­do­res de desem­pe­ño de

“Ha­cia 2008, la com­pen­sa­ción va­ria­ble de los di­rec­ti­vos (de FIF­CO) se cal­cu­la­ba to­tal­men­te con los re­sul­ta­dos fi­nan­cie­ros ge­ne­ra­dos por el área ba­jo su car­go”. RAMÓN MEN­DIO­LA / Di­rec­tor Ge­ne­ral FIF­CO

las em­pre­sas”. FIF­CO ha in­ver­ti­do, a lo lar­go de la dé­ca­da, en­tre 5% y 8% de sus uti­li­da­des en pro­yec­tos so­cia­les y am­bien­ta­les que van de la do­ta­ción de equi­pos pa­ra po­ta­bi­li­za­ción de agua a co­mu­ni­da­des ais­la­das has­ta el es­ta­ble­ci­mien­to de pro­gra­mas de edu­ca­ción dual pa­ra jó­ve­nes en lo­ca­li­da­des don­de la em­pre­sa tie­ne ope­ra­cio­nes de ho­te­le­ría. Por si fue­se po­co, los em­plea­dos do­nan dos días de su tra­ba­jo al año a ini­cia­ti­vas co­mu­ni­ta­rias. “Me­di­mos en la em­pre­sa la for­ma en la va me­jo­ran­do y có­mo los lí­de­res guían a sus equi­pos usan­do KPIS y la me­to­do­lo­gía co­no­ci­da co­mo ba­lan­ced sco­re­card.

La es­tra­te­gia de cre­ci­mien­to de FIF­CO es­tá ali­nea­da con los Ob­je­ti­vos de Desa­rro­llo Sos­te­ni­ble (ODSS) es­ta­ble­ci­dos por las Na­cio­nes Uni­das, y los ob­je­ti­vos de la em­pre­sa de­ben im­pac­tar po­si­ti­va­men­te es­tos ODSS. “He­mos he­cho par­te del ADN de la ope­ra­ti­vi­dad de la em­pre­sa las tres di­men­sio­nes: eco­nó­mi­ca, am­bien­tal y so­cial”. To­do lo an­te­rior ocu­rrió mien­tras la or­ga­ni­za­ción ex­pe­ri­men­ta­ba un ace­le­ra­do pro­ce­so de com­pras. “Rea­li­za­mos cua­tro ad­qui­si­cio­nes en ape­nas 18 me­ses de 2012, ex­pan­di­mos la lí­nea de cer­ve­zas ha­cia Es­ta­dos Uni­dos, e in­te­gra­mos una ope­ra­ción de tien­das de con­ve­nien­cia en Cos­ta Ri­ca”. Con es­to, FIF­CO pa­só de 3 mil em­plea­dos a ca­si 6 mil en po­co más de año y me­dio.

Es­te pro­ce­so de ex­pan­sión, a jui­cio del di­rec­ti­vo, hi­zo que la com­pa­ñía per­die­ra fo­co. “El ve­loz cre­ci­mien­to de la em­pre­sa me hi­zo per­der con­tac­to con el per­so­nal, al­go que pa­ra mi es fun­da­men­tal”, se­ña­la. La ca­sua­li­dad hi­zo que en 2011 co­no­cie­ra, en el marco del Fo­ro Eco­nó­mi­co Mun­dial, a un con­sul­tor en sos­te­ni­bi­li­dad que le hi­zo cam­biar su pun­to de vis­ta de ma­ne­ra ra­di­cal. “Me pre­gun­tó so­bre las ra­zo­nes por las que yo acu­día dia­ria­men­te a la

ofi­ci­na; me pi­dió ha­cer un ejer­ci­cio de in­tros­pec­ción pa­ra ubi­car el pro­pó­si­to de la em­pre­sa y que fue­ra ca­paz de co­nec­tar a nues­tros co­la­bo­ra­do­res; que nos unie­ra a to­dos”. Tras es­ta in­ter­ac­ción el di­rec­tor ge­ne­ral reali­zó un nue­vo re­ti­ro con sus eje­cu­ti­vos pa­ra de­fi­nir el pro­pó­si­to de la com­pa­ñía. “Acor­da­mos que el pro­pó­si­to de la em­pre­sa se­ría com­par­tir con el mun­do una me­jor for­ma de vi­vir”. Es­ta nue­va as­pi­ra­ción, adop­ta­da ofi­cial­men­te en 2014, se­ría la di­rec­triz que guia­ría has­ta el día de hoy las ope­ra­cio­nes de la em­pre­sa.

Es­to no sig­ni­fi­ca el aban­dono de los ob­je­ti­vos eco­nó­mi­cos. “Cree­mos en la crea­ción de va­lor eco­nó­mi­co pa­ra to­dos nues­tros pú­bli­cos de in­te­rés, ade­más de nues­tros ac­cio­nis­tas, por lo que co­la­bo­ra­mos con pro­vee­do­res, con­su­mi­do­res, or­ga­ni­za­cio­nes no gu­ber­na­men­ta­les y mu­chas más, en pro­yec­tos de desa­rro­llo”. Es­te en­fo­que ha he­cho de FIF­CO em­pre­sa cla­ve en pro­tec­ción al am­bien­te. “No só­lo que­re­mos ser una em­pre­sa que no afec­te los eco­sis­te­mas o la so­cie­dad; bus­ca­mos crear un ba­lan­ce po­si­ti­vo que be­ne­fi­cie a to­dos”. Por ello se in­te­gra a la eco­no­mía cir­cu­lar. “Hi­ci­mos la pri­me­ra cer­ve­za en el mun­do que in­yec­ta más agua de la que to­ma en su pro­ce­so de pro­duc­ción, una cer­ve­za agua po­si­ti­va”.

FIF­CO se pre­pa­ra pa­ra los años por ve­nir con un am­bi­cio­so plan. “He­mos de­fi­ni­do sie­te com­pro­mi­sos ha­cia el año 2020 que in­clu­yen du­pli­car nue­va­men­te nues­tros in­gre­sos y ga­nan­cias pe­ro tam­bién desea­mos lle­gar a un mi­llón de ho­ras de vo­lun­ta­ria­do por par­te de nues­tros co­la­bo­ra­do­res, lo­grar el 100% del re­ci­cla­je de nues­tros en­va­ses, y ser re­fe­ren­tes en el con­su­mo in­te­li­gen­te de be­bi­das y ali­men­tos”. Ramón Men­dio­la es­tá con­ven­ci­do que su es­tra­te­gia se­rá de­ter­mi­nan­te. “Los con­su­mi­do­res ca­da vez son más cons­cien­tes de las im­pli­ca­cio­nes que tie­nen sus de­ci­sio­nes de com­pra. No­so­tros he­mos bus­ca­do ade­lan­tar­nos a las ten­den­cias co­mo dis­mi­nuir el con­su­mo de azú­car aña­di­da y, des­de 2010, re­for­mu­la­mos nues­tras be­bi­das pa­ra te­ner has­ta 50% me­nos de azú­car en nues­tro por­ta­fo­lio”, se­ña­la.

Es­ta ta­rea no ha dis­traí­do el ne­go­cio de FIF­CO ha­cia un desem­pe­ño po­si­ti­vo. La uti­li­dad ne­ta pa­só de 46 MDD en 2008, has­ta 96 MDD en 2017 y Men­dio­la bus­ca ir más allá. “Es­ta­mos res­truc­tu­ran­do las ope­ra­cio­nes in­ter­nas de pa­ra crear equi­pos co­la­bo­ra­ti­vos to­tal­men­te in­ter­dis­ci­pli­na­rios de­fi­ni­dos, no por un di­rec­ti­vo sino por el pro­pie­ta­rio de un pro­ce­so, quien en­sam­bla el equi­po con ba­se en el ta­len­to ne­ce­sa­rio”. Di­ce que el due­ño del re­to a re­sol­ver es el fa­ci­li­ta­dor y quien en­sam­bla el equi­po”. Men­dio­la con­clu­ye en que “nues­tro país es pe­que­ño y com­pe­ti­mos en mer­ca­dos de gi­gan­tes mul­ti­na­cio­na­les. Nues­tras ven­ta­jas vie­nen del uso del in­ge­nio pa­ra crear em­pre­sas que pue­dan ase­gu­rar su cre­ci­mien­to, man­te­nien­do el equi­li­brio con el am­bien­te; con las so­cie­da­des don­de te­ne­mos ope­ra­cio­nes”.

“Cree­mos en la crea­ción de va­lor eco­nó­mi­co pa­ra nues­tros pú­bli­cos de in­te­rés, ade­más de nues­tros ac­cio­nis­tas”. RAMÓN MEN­DIO­LA / Di­rec­tor Ge­ne­ral FIF­CO

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