LAS MARCAS SE CONTAGIAN DEL LENGUAJE DE LA PANDEMIA
Corona, Delta, Omicron Technologies... son algunas de las compañías que se han visto envueltas en la crisis Las empresas más consolidadas podrán capear mejor el temporal
Antígenos, variantes, anticuerpos, PCR... La pandemia ha instaurado un nuevo vocabulario en el día a día que hubiera resultado inimaginable dos años atrás. Este lenguaje ha acabado salpicando a algunas empresas, como Delta, Omicron Technologies o Corona, cuya denominación se ha visto relacionada con una crisis sanitaria completamente ajena de un día para otro.
La marca de cervezas fue la que más notó el impacto, sobre todo al principio de la pandemia, cuando el 38% de los estadounidenses declaró que no la compraría por tener un nombre demasiado similar al del virus. Si bien entre los consumidores habituales esta cifra cayó al 4%, el 14% de ellos reconoció que no se atrevería a pedirla en público. “Parece que cualquier persona entendería que una cerveza que lleva años llamándose Corona no tiene nada que ver con un virus reciente, pero la realidad es que no es así. En marketing siempre decimos que no importa la realidad, solo la percepción”, expone el director general de la agencia Little Budha, Bertrand Massanes.
Los expertos coinciden, no obstante, en que este bache no es suficiente para que ninguna de las marcas afectadas se plantee un cambio de nombre. El primer paso, apunta el profesor de ESIC y director de Sinaia Marketing, Francisco Torreblanca, es no dejarse llevar por el miedo. “Ha habido una desafortunada coincidencia, pero no hay que tomar decisiones drásticas, como un rebranding. Conviene evitar hacer la pelota más grande”, desarrolla.
Cuando comenzó la pandemia, Corona estaba en medio de una campaña publicitaria con el eslogan “Próximamente en tierra”, que suscitó una gran polémica en redes, pues se podría malinterpretar como una alusión a la muerte. Pero los tuits se borraron, los anuncios se frenaron y la campaña desapareció de la esfera pública. El tiempo, por su parte, demostró que todo se olvida. De hecho, Corona se ha recuperado rápido de este mazazo: en 2021 fue la cervecera más valiosa del mundo y la marca mejor valorada de México, según Brand Finance.
Pero que se vaya a solucionar con el tiempo no quiere decir que no haya que plantear una estrategia para hacer frente al chaparrón. Aleix Gabarre, responsable de tendencias de la agencia Summa, aboga por mantenerse fuertes y confiar en la propia marca. Así, cuanto más férrea sea esta, más sencillo le será capear el temporal. En este sentido, Omicron Technologies, al estar menos consolidada, está expuesta a un riesgo mayor, si bien se compensa con el hecho de que sea una empresa que se dirige a otras empresas y no al consumidor final, considera Torreblanca.
La notoriedad, sin embargo, no lo es todo. Un ejemplo de ello es la aerolínea Delta. “Venía de una etapa en la que estaba bastante tocada, así que llueve sobre mojado”, comenta Gabarre. Mientras tanto, la marca de café homónima no se ha resentido en absoluto. Acaban de concluir su 60º aniversario y patrocinan la película de Camera Café, que se estrenó este 25 de marzo. “En lugar de pensar en esconderse porque tenían un nombre que se podía confundir con una variante, han tenido claro que ellos no tenían nada que ver con el tema, así que han continuado apostando fuerte”, prosigue
Por el momento, las marcas con denominaciones ligadas al Covid-19 sobreviven, pero estos nombres sí que estarán condenados a la hora de crear nuevas compañías. Al principio de la pandemia, expone Torreblanca, hubo una avalancha para registrar conceptos vinculados al coronavirus, pero no tendrá mayor trascendencia. “Una marca asociada a algo tan negativo tiene un recorrido muy corto”, apunta el profesor de ESIC. Así lo cree también Massanes: “Solo lo utilizaría para empresas de farmacia”.
En 2021, Corona fue la cervecera más valiosa del mundo