Europa tiene ocho millones de ‘influencers’
Las marcas compiten por impactar a los 3.800 millones de usuarios de las redes El negocio se apoya en personas con miles de seguidores en Instagram
Gustar es agradable, pero también es negocio. La influencia ha dejado de transmitirse solo desde escenarios, tronos y tribunas y se ha hecho un hueco en las pantallas y las plataformas digitales. Cada día más personas buscan impactar desde sus móviles a los 3.800 millones de usuarios que utilizan las redes sociales en el mundo. En Instagram, y solo en Europa, los cerca de ocho millones de personas que tienen más de mil seguidores pueden ser considerados influencers, al menos en potencia. Muchos de ellos se dedican un complejo negocio que cada día se extiende y diversifica. ¿Pero quiénes son y por qué los buscan?
“Un influencer es aquella persona que es capaz de captar la atención de miles o millones y que ahora también lo hace a través de una red social, ya sea por los contenidos que comparte o bien por su forma de actuar o comunicar, convirtiéndose en un modelo a seguir”, explica Fátima Martínez, consultora de marketing digital y social media, y resalta que las comunidades que los siguen les otorgan su credibilidad “hasta el punto de convertirlos en prescriptores”.
Para Cristina Aced, doctora en Comunicación Digital, esa “prescripción” no es nueva, pues siempre ha jugado un papel esencial en la comunicación estratégica. “Lo único que cambia ahora es que gracias a las redes sociales cualquier persona puede influir”, sugiere la experta. Si bien las redes sociales han abierto un hueco para que sea más accesible esa influencia, no cualquiera puede hacerlo. “Siempre digo que un influencer no se autodesigna, sino que es el sector y la comunidad quienes lo reconocen como tal”, aclara Aced.
Un estudio publicado por Influencity, una plataforma de influencer marketing que utiliza inteligencia artificial, revela el panorama demográfico, geográfico y sociológico de los influencers en Europa tras haber analizado decenas de millones de perfiles de usuarios de Instagram. A través de tecnología impulsada por inteligencia artificial, los expertos han podido identificar algunos patrones que podrían explicar el rápido y efectivo crecimiento de esta industria.
“Hemos elaborado un listado de los países con el mayor número, tomando en cuenta la cantidad de usuarios que hay en la red social de Instagram y la población de cada país”, señala Daniel Sánchez, cofundador de Influencity. Así, Rusia lidera el listado con 2,65 millones, seguida de Italia, con 1,34 millones; Reino Unido, con 1,16 millones; España, con 919.416, y Alemania, con 578.744.
Inversión digital
No es casualidad que países como Rusia o Reino Unido lideren el listado. Los investigadores aseguran que existe una relación entre la cantidad de influencers y los altos niveles de inversión digital (como publicidad, marketing y desarrollo tecnológico) en estos países. Sumados todos los países estudiados, este tipo de inversión asciende a 38.670 millones de dólares (32.000 millones de euros). Reino Unido, Rusia, Francia, Alemania, Italia y España, son los que más invierten de Europa. “Es el ciclo económico de cualquier sector. A mayor inversión, obviamente mayor probabilidad de desarrollo. Y en este caso, a más y mejor acceso a internet, mayor será el desarrollo de este mercado, o por lo menos de manera más rápida y escalable”, explica Sánchez.
Sin embargo, la inversión digital no es el único factor que incide en la cantidad de personas influyentes en redes por país. “Sin contar a Rusia y Reino Unido, es posible que en determinadas industrias, más allá de la inversión, los factores que permitan el surgimiento de influencers sean más sociales y culturales”, sugiere Sánchez, y destaca los casos italiano y español. Italia es el quinto país en inversión digital pero el segundo en cantidad de influencers, y esto se debe a su cultura, tan vinculada a la industria de la ropa y la belleza. Milán es, por ejemplo, la capital internacional de la moda. En España –que ocupa el sexto puesto en inversión digital pero el cuarto en el ranking de personas influyentes– sucede lo mismo debido a sus prácticas gastronómicas, turísticas y culturales.
Nanos y micros
El sexo, como en todo, también influye. De los ocho millones de potenciales influencers en Instagram en Europa, las mujeres son el grupo más numeroso, un 58% del total. Salvo en Grecia y Suiza, donde el porcentaje de influencers masculinos es mayor, en todos los países lideran en número las mujeres. Y hay una explicación. “En realidad el liderazgo femenino que vemos es por el tipo de contenido y productos que comercializan, más que por el género en sí. Por ejemplo, dentro de la industria de la moda, que es la mayor en este ámbito, hay más mujeres generando este tipo contenido que hombres”, alega Sánchez.
Basta con analizar qué tipo de publicaciones suelen consumirse más a través de las redes sociales para comprobar que, en la mayoría de los casos, este es generado por mujeres que siguen a mujeres y que comercializan entre mujeres, como sucede con la mayoría de los productos cosméticos, ropa, higiene personal, belleza y ocio.
Pero ser influyente en redes es aún más complejo. Hay tipos y categorías, mejores y peores, según la función que desarrollen. Sánchez y su equipo han detectado cinco tipos de influencers. Los más potentes, por la cantidad de seguidores, suelen ser tres: el interinfluencer, con entre 50.000 y 200.000 seguidores; el macroinfluencer, con entre 200.000 y un millón, y el megainfluencer, con más de un millón de seguidores.
Existe relación entre la cantidad de ‘influencers’ y los altos niveles de inversión digital
España ocupa el cuarto puesto de Europa en la lista de personas influyentes
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