Entrevista UNA INDUSTRIA difícil

Petronas cumplió un año de presencia en México con una operación que atiende a segmentos de gasolina, diesel y lubricantes para motocicleta. El responsable de Marketing explica sus objetivos a mediano plazo

Muchos competidores y un enorme mercado son algunas de las características contra las que Petronas debe pelear.

El mercado de lubricantes en México es uno de los más atractivos del continente americano, a pesar de la gran cantidad de marcas que aquí conviven. Por ello representa una gran oportunidad de negocio para Pablo Torres, gerente de Marketing de Petronas Lubricants International.

Con datos proporcionados por el ejecutivo, el mercado nacional es el cuarto más grande de América, después de Brasil, Canadá y Estados Unidos; está valuado en 700 millones de litros y para darnos una perspectiva, el estadounidense es 10 veces más grande. Uno de los indicadores más atractivos es el parque vehicular que asciende a 43 millones de autos registrados a pesar de la caída de 4% en la venta de autos nuevos registrada en el 2017. Sin embargo, los objetivos para Torres son claros: “Nuestro propósito es alcanzar 1 punto del market share anual y sostener una tasa de crecimiento de 1% en los próximos cuatro años”. Sin embargo, para establecer este objetivo es cla-

ro en señalar los indicadores considerados: “En México hay 140 marcas de lubricantes en el mercado, además de que el mercado de lubricantes creció en los últimos cinco años a una tasa de 1.2% anual, una tasa un tanto lenta comparada con otras industrias y que está ligada al crecimiento de la industria automotriz y al del Producto Interno Bruto (PIB). Cuestionado sobre el desempeño en la venta de autos nuevos, Torres señaló: “El déficit que ya se tiene acumulado es de 8.1% al cierre del mes de julio. Son aproximadamente 65,000 unidades menos las que hemos vendido. Yo creo que en un escenario optimista vamos a cerrar con una caída pero no tan grande como la del año pasado en términos porcentuales”.

EN MÉXICO…

Petronas es una organización consciente de los cambios en las exigencias en materia de legislación y especificaciones. Entre sus prioridades están el cuidado del medio ambiente, al crear productos más amigables y que reflejen su funcionamiento en la reducción de CO2, así como desarrollar una línea que cumpla con las nuevas normas, ya que sólo sobrevivirán aquellos que tengan la capacidad de innovar.

La empresa es joven en el sector en México y por ello es motivo de orgullo para Pablo Torres exponer los logros alcanzados hasta el momento: “Somos una organización que tenemos operando en retail en México 13 meses. El crecimiento de la red de distribuidores nos ha permitido llegar a 10 y con ellos tenemos cubierto poco más de 50% del parque vehicular a nivel nacional. Logramos entrar en los productos que compran los talleres, las flotillas comienzan a conocernos y se interesan por nuestros precios y especificaciones. Además, estamos por lanzar una nueva especificación. Actualmente, lo que se comercializa en territorio nacional en términos de lubricantes para gasolina es la especificación SN. A partir del 2019 estaremos comercializando la especificación SNPlus”.

La firma atiende en nuestro país un significativo número de segmentos del mercado del lubricantes y ello es posible también a la eficiencia en sus procesos ya que casi 95% de los productos que comercializan se mezclan en México. En este sentido hay algunos ingredientes de las fórmulas que son importados; sin embargo, la producción se realiza casi por completo en territorio nacional.

Sobre sus productos y segmentos atendidos, Pablo Torres los tiene bien identificados y en cada uno de ellos ofrece los productos con mayor oportunidad y margen de colocación: “Nosotros tenemos Power Brand, que son las marcas insignia de la compañía y cada una marca atiende a un usuario de un segmento en particular. En el caso del segmento de gasolinas, lo atendemos a través de nuestra marca Syntium, que es de un nivel premium y que atiende al usuario que le da valor a mantener a su vehículo en las óptimas condiciones, que entiende del cuidado al medio ambiente, que está dispuesto a invertir unos pesos más para mantener el valor de reventa y que en términos generales, entiende y percibe la diferencia en la calidad en el manejo cuando utiliza un lubricante premium. En el segmento diesel operamos con la marca Urania, que utiliza en sus productos la tecnología que hemos denominado ViscGuard que permite que los tráilers y camiones de trabajo pesado estén operando el mayor tiempo posible en las mejores condiciones. El lubricante para diesel limpia las impurezas que se van generando en el aceite a través de la combustión y evita que se acumule ceniza. Nuestros usuarios de diesel, lo que necesitan es que los vehículos circulen sin problemas el mayor tiempo posible sin que tengan que estar en un taller y con el menor costo de mantenimiento. Y en motocicletas, que es un segmento cuyo crecimiento es de 17% anual, atendemos el segmento de trabajo, motocicletas de 150 a 200 cc”.

El desempeño de la firma malaya en México es un caso particular porque, según Torres, las operaciones son vistas como las de una startup porque a diferencia del proceso normal de expansión de Petronas International en el mundo, es la primera operación a nivel global de crecimiento orgánico, es decir, no se llevó a cabo mediante la adquisición de una empresa ya establecida.

FÓRMULA UNO

Petronas tiene su principal vitrina de exposición al máximo serial de carreras del mundo. En primer lugar porque es socio tecnológico del equipo Mercedes AMG, con lo que todos los lubricantes y fluidos que lleva cada monoplaza son desarrollados por Petronas de manera exclusiva para cada carrera, tales como la gasolina, lubricantes, anticongelante, líquido de frenos, de la transmisión, entre otros. Para el próximo Gran Premio de México su presencia será la más importante: “El circuito, a partir del 2018, y los siguientes dos años, estará vestido con la marca Petronas. México es un mercado prioritario para la empresa”.

Acabamos de comprometer 75% de nuestras inversiones en desarrollo tecnológico que van a estar asignadas a proyectos de investigación que busquen la reducción de emisiones de CO2 al medio ambiente. De nuestros ingresos, 4% irá a proyectos de Investigación de Desarrollo”.

Pablo Torres, gerente de Marketing de Petronas Lubricants International.