Turismo a la medida

Cada vez más es una necesidad conocer mejor a nuestros clientes. Esto ocurre tanto en el sector del turismo como en el resto de la economía, donde se oferta lo que el consumidor demanda y lo que satisface sus necesidades, modelo que ha ido evolucionando con el pasar del tiempo. Sin embargo, en muchas ocasiones se sigue vendiendo lo que se tiene y no lo que se demanda.

Por ejemplo, hace 40 años, cuando México decidió apostarle al turismo, la tendencia mundial era destinos enfocados a sol y playa, y entonces se invirtió en el desarrollo de centros turísticos en las playas de nuestro país. Hoy día, con nuevos competidores en el mercado, se requiere diferenciar los viajes y ofrecer un valor agregado a los visitantes, una experiencia que permita vivir y recordar el viaje en su máxima expresión; y algunos destinos de México se han quedado rezagados porque se sigue ofreciendo lo mismo. El problema es que ahora los viajeros tienen mucho de dónde elegir en cuanto a playas se refiere, todo con una oferta similar. Los valores que pueden diferenciar a México son entonces su cultura, naturaleza, gastronomía y todo aquello que está detrás de las playas per se.

En México hay algunos estados o empresas del medio turístico que sí invierten en conocer quiénes son los turistas que los visitan y cuál es su nivel de satisfacción, pero cada uno utiliza métodos o criterios diferentes basados en sus propias características. En el 2013, como parte del estudio que hace el Inegi cada cinco años del gasto promedio en hogares, se le preguntó a una muestra de 30,000 familias si había realizado algún consumo en turismo. A los que respondieron que sí, se les aplicó una encuesta de turismo y ese es el único ejercicio existente desde aquel año. De ahí sabemos que 39.4% de los mexicanos que viaja por México se hospeda en hoteles, pero del otro 60% no sabemos casi nada, ni qué tipo de hospedaje utilizó, qué actividades realizó, qué nivel educativo y socioeconómico tiene, qué tarifas pagó, qué edad tiene, entre muchos otros etcéteras.

Este ejercicio cubrió las necesidades del Inegi, pero no las del mercado turístico, toda vez que no estuvo alineado a la metodología de la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), que recomiendan medir viajes que realizan las personas y no viajes por hogar. Parece una sutil diferencia, pero es un enfoque que podría ayudar a la industria turística a realmente conocer a su consumidor. En pocas palabras, al día de hoy no hay un ejercicio a nivel nacional que permita dimensionar el tamaño del mercado y las particularidades por segmento.

A partir de la desaparición del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), muchos estados, destinos y empresas se quejan de que no hay dinero para la promoción turística. Es ahora cuando un estudio como el mencionado se vuelve fundamental, pues ahora las campañas necesitan ser más asertivas y saber exactamente quién es ese viajero, cómo se le debe hablar y, por ende, cómo se le debe vender. En STA Consultores tenemos el panorama muy claro y estamos trabajando en un proyecto que permita satisfacer estas necesidades de información; que pueda ayudar a realizar promociones más efectivas, desarrollar productos específicos para los destinos y ser una herramienta útil para medir el turismo en México.

Arik Staropolscky, director general de STA Consultores. arik @staconsultores.com