El éxito de la cerveza mexicana ¿es mexicano?
La cantidad de cerveza estadounidense que se vende en México es apenas un 5% de la cerveza mexicana que se vende en Estados Unidos. Por datos como este, el Wall Street Journal lanza la pregunta: ¿qué pueden aprender los cerveceros estadounidenses de las cervecerías mexicanas?
Las cervezas mexicanas son líderes absolutas en el mercado de las importadas en Estados Unidos. Seis de las primeras 10 marcas son mexicanas. Corona Extra vendió 1,200 millones de dólares y fue la número uno. Modelo Especial es la marca que más crecimiento ha tenido desde el 2010.
La fórmula del éxito parece simple: arena, sol y una rebanada de limón, dice uno de los expertos de Advertising Age, referencia obligada del análisis del mundo publicitario. El mensaje de luz y gozo mexicano contrasta con las referencias a monjes, oscuridad y Edad Media que utilizan los cerveceros europeos.
La levedad proyectada en los anuncios soleados sirve en mercadotecnia, pero le quita luz a uno de los factores del éxito: las cervecerías mexicanas son excelentes en producción y distribución. Una prueba de ello es la decisión de Constellation Brands de incrementar en 2,275 millones de dólares su apuesta por la planta de Piedras Negras. A esta inversión anunciada ayer, habrá que sumarle otras dos divulgadas en el 2015: una de 5,000 millones del Grupo Modelo en Yucatán y otra de 7,350 millones de Cervecería Moctezuma en Chihuahua.
Las “mexicanas” crecen en Estados Unidos a una tasa de 7% anual en un mercado en el que las grandes marcas registran estancamiento o descenso en el consumo. El crecimiento parece algo que “pertenece” a los productores artesanales y a las marcas que vienen de México. Más allá de Estados Unidos, es interesante que Australia compró el año pasado 150 millones de dólares de cervezas hechas en México.
¿Mexicanas? Puedo adivinar esta pregunta en muchos de ustedes. Los propietarios mayoritarios de las cervecerías mexicanas son grupos internacionales. Grupo Modelo se vendió a un conglomerado belga-brasileño. La división de cerveza de FEMSA, a un corporativo holandés.
Las cerveceras son mexicanas, tanto como lo pueden ser en estos tiempos de globalización. Nacieron en México, se siguen produciendo en México, utilizan insumos mayoritariamente mexicanos y generan la mayoría de sus empleos en México. Las exportaciones de estas empresas se contabilizan en la balanza comercial mexicana. Pagan una proporción significativa de sus impuestos en México.
Los mexicanos que eran propietarios obtuvieron cantidades fabulosas por la venta de sus participaciones. Las familias Diez Morodo, Aramburuzabala y Fernández tienen dinero para estar en la lista de Forbes. En el caso de Cuauhtémoc-Moctezuma, los regiomontanos obtuvieron una importante participación accionaria en Grupo Heineken.
La nacionalidad de los propietarios de una empresa cuenta, pero es más importante el lugar donde se produce la derrama económica que su actividad genera. Last but not least, las cervezas son percibidas como mexicanas porque los grupos que las compraron saben que el toque mexicano otorga valor, en México y en los mercados internacionales. Utilizan iconografía mexicana en su promoción. Si Heineken, Constellation y Anheuser-Busch Inbev “reconocen” el ADN mexicano de Corona, Dos Equis, Tecate y Modelo, ¿por qué nosotros debemos llevarles la contraria?