LAS CLAVES DEL MARKETING EN EL PROCESO DE EXPANSIÓN
El nivel de importancia de la mercadotecnia y la comunicación varían según la etapa de internacionalización
EL MARKETING y la estrategia de comunicación son elementos indisolubles de las ventas de productos y el posicionamiento de la marca en un mercado, pero cuando se trata de la expansión de la compañía su nivel de importancia tiende a disminuir, demostró el estudio “Comunicar para crecer, lineamiento de marketing y comunicaciones para los procesos de internacionalización de empresas”, de la agencia Axon.
Según éste, cuando las empresas inician su proceso de expansión a nuevos mercados, el nivel de importancia del marketing y la comunicación se ubica en la tercera posición, detrás del financiamiento o flujos de capital y estudios de mercado. El cuarto sitio lo ocupa el equipo directivo. Pero, cuando la organización ya tiene sucursales en otros países, su relevancia asciende al primer sitio.
“El desconocimiento de la marca y del mercado es un fenómeno real” advierte Carlos Trelles Carrión, CEO de Axon Marketing & Communications, quien detalla los hallazgos que arrojó el estudio en el que participaron 51 directivos de 30 empresas, que iniciaban su proceso de expansión (35%) o que ya tenían sucursales en otros países (65%), de éste último 58% tiene presencia en América Latina.
Además del peso que adquiere el marketing, la comunicación y los estudios de mercado, los problemas que se presentan en el nuevo destino como desconocimiento del cliente, logística y operación, y posicionamiento de marca, pasan a ser las principales preocupaciones.
Las compañías suelen crear contenido para web, redes sociales y artículos para prensa (71%), así como reunirse con líderes de opinión o influencers (87%), en menoscabo de la participación en ferias (53%) o alianzas corporativas (53 por ciento). Los medios tradicionales como la televisión, la radio y el telemercadeo siguen perdiendo relevancia (la mitad de los entrevistados ya no los contrata).
LAS CLAVES
El rol de los creativos del marketing está llamado a cambiar. Carlos Trelles indica que, además de pasar de productores de contenido a gestores de éste, los directivos de marketing deben formar parte del círculo rojo donde se toman las decisiones de expansión, y para ello deben pensar como un CEO.
“Los departamentos de marketing siempre se quejan de que no les dan la plata que necesitan, pero deben preocuparse por generar contenido de valor para que las audiencias los conozcan y demostrar al equipo directivo que somos capaces de medirnos con KPI (indicadores de desempeño), que garanticen el retorno de inversión”, expone el directivo.
De acuerdo con Axon, los departamentos de marketing pueden contribuir al proceso de expansión con 1) un manual de imagen e identidad corporativa, 2) haciendo un análisis cualitativo del mercado, 3) formando portavoces que generen credibilidad, que protejan a la empresa de rumores y contribuyan al posicionamiento de marca; 4) generar estrategias de comunicación integradas de marketing.
La quinta medida es alinear el mundo online con el físico, así como las multiplataformas sociales. Como sexta clave, los responsables de marketing deben contar con medidores de desempeño, por ejemplo, de conocimiento de la necesidad del cliente, propósito, comparación y lealtad.
La comunicación interna, finalmente, es el séptimo elemento a considerar.