Cómo se explica (y cuándo se justifica) el comportamiento de miedo entre los consumidores
El coraje es saber a qué no temer. Platón.
Araíz de los recientes problemas en el país respecto del cierre de algunas gasolinerías por falta de combustible, conviene reflexionar acerca de cómo se producen las compras por miedo en términos del comportamiento de los consumidores.
Primero es fundamental entender que el comportamiento de compras aceleradas derivadas del miedo tiene que matizarse (y diferenciarse) respecto de conductas de prevención de personas que, ante una evidente escasa disponibilidad de la oferta de un producto (dependiendo de la elasticidad de su precio y de la relevancia que el producto tiene para la actividad cotidiana de las personas), buscan cuidar, mediante compras fuera de su patrón habitual, la continuación normal de su vida.
Esta diferencia se muestra mejor si pensamos en dos tipos de compra derivada de temor de desabasto. En un caso, ante el temor de escasez de agua potable, las personas salen a comprar garrafones y acaban con el abastecimiento existente, comprando mucho más allá su consumo habitual porque son bienes que pueden de manera relativamente fácil almacenar. En el caso de personas que realizan compras por temor de escasez de combustible, existe una limitación evidente no sobrepasar ciertos límites. La capacidad del tanque de su propio automóvil es un límite evidente y aunque una persona que habitualmente carga solamente 400 pesos de gasolina podría en caso de un pánico llenar el tanque con 1,000 pesos es prácticamente imposible que compre cinco tanques de gasolina.
Un segundo elemento importante para evaluar las conductas de compras derivadas de temor, tiene que ver con el fundamento que origina dicha conducta. En algunos casos, la conducta de pánico puede generarse a partir de información falsa o sólo presumible que, en tanto no se aclara o no se corrige la percepción, no se normaliza la conducta.
En el caso presente en México, no se trata de compras de temor basada en información infundada. Efectivamente, existe un problema de abasto en ciertas zonas del país. El problema en el tratamiento de la información que se dio estriba en que en las primeras versiones que se ofrecieron sobre el tema no fueron necesariamente consistentes con lo que la población observaba, ni con las nuevas versiones que se fueron agregando en el tiempo. A ello se sumó el hecho de que por la polarización existente en términos sociales (particularmente expresada en redes sociales) se provocaron o aceptación absoluta o descalificaciones absolutas de la información, sin reconocer que, como casi siempre, la realidad se encuentra en una brumosa zona intermedia.
Es un hecho que el cambio del modelo de distribución llevó a que se redujera el flujo y la disponibilidad del combustible en ciertas zonas. Es un hecho, ratificado por el propio gobierno, que fallas en uno de los ductos que alimentan de la Ciudad de México generó una reducción del abasto disponible. Esos hechos provocaron una contracción de la oferta disponible que, alimentada por una conducta de precaución, generó compras adicionales que pusieron presión adicional sobre la disponibilidad del combustible.
Quienes critican este comportamiento seguramente no son humanos, porque una conducta de ese tipo no sólo es atribuible a la psicología humana, sino que es normal y plenamente justificable; porque cada persona en lo individual toma decisiones para prevenir su propio bienestar. El problema semagnifica cuando existe falta de claridad de la información y de precisión en la duración del periodo de incertidumbre; en un entorno en que el temor se ve acentuado por quienes ven en la crítica a la reducción del abasto como una supuesta validación y aceptación del robo previo (con, por decir lo menos, ridículos aires de superioridad moral).
Uno de los factores de mercado que contienen las compras de pánico es el precio. Cuando existe una demanda excesiva por pánico, el ajuste hacia el alza del precio impide que se continúen realizando compras excesivas. Sin embargo, tratándose de un producto con un precio determinado, como el de la gasolina en México, ese factor de contención es inexistente.
En el artículo “Consumer Panic Buying and Quota Policy under Supply Disruptions”, de Shou, Xiong y Shen, se señala que esta conducta de pánico es perfectamente explicable en términos de que los consumidores, ante información incierta que implica escenarios que pueden afectar una potencial pérdida, toman decisiones que buscando preservar su bienestar y favorecen una presión adicional sobre la reducción de la oferta.
En el caso que nos ocupa, lo que enfrentamos es una disrupción de la demanda producto de decisiones de política. La única manera de prever y minimizar los efectos de ese consumo de pánico es anticiparse con información puntual, antes de que inicie el proceso que afecte la oferta.
Como consumidores debemos tratar de tener información adecuada y verificable para tomar decisiones de consumo. Desde la política pública, es indispensable que existan mecanismos responsables de planeación que, antes de tomar medidas, entiendan el comportamiento de los consumidores y generen la información suficiente y clara para atenuar los efectos de esta conducta.
El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual y profesor en la Facultad de Economía de la UNAM. CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento de Fondo de Ahorro Educativo de Mexicana de Becas. Síguelo en Twitter: @martinezsolares