VOLTEAN A VER A TIKTOK, LA APP FAVORITA ENTRE LOS MáS JóVENES PARA INVERTIR EN PUBLICIDAD. Y, CLARO, LA RED SOCIAL DE FACEBOOK NO SE QUEDARá DE BRAZOS CRUZADOS

Gucci, de Kering, creó su primer canal TikTok en febrero. Poco después, la casa de moda italiana dirigió el proyecto Accidental Influencer, promocionando su zapatilla Gucci Tennis 1977 de inspiración vintage con videos que incluyen coreografías TikTok.

Esta iniciativa fue superada por el reto #GucciModelChallenge, que ha obtenido 24 millones de vistas. Inició este verano sin estímulo de la marca, una prueba del poder del elemento generado por el usuario de la plataforma. Para participar, los TikTokers emulan el estilo “abuela chic” del director creativo de Gucci, Alessandro Michele, con piezas vintage, gafas de sol grandes y pañoletas para la cabeza, que a menudo incluyen artículos de la marca. Si su objetivo era ser descubiertos por Michele, pueda que se les cumpla el deseo. Gucci ahora presentará a algunas de las personas que participaron en su propio proyecto TikTok.

Lo que hace que TikTok sea tan poderoso es su enfoque juvenil. Prada invitó a Charli D’Amelio, de 16 años, a su desfile de moda en Milán en febrero, donde hizo un baile con modelos de pasarela. Es crucial llegar a los que gastarán mucho en el futuro. Para 2025, los menores de 45 años representarán la mitad del mercado de lujo y, de esa proporción, el 15% tendrá menos de 30 años, según Bain & Co.

Pese a todos los experimentos en TikTok, Instagram —con más de mil millones de usuarios mensuales— sigue siendo la plataforma más importante para la moda y el lujo. Según analistas de Bernstein, es el principal indicador sobre el desempeño de las marcas fuera de Asia (en Asia dominan aplicaciones como WeChat de Tencent Holdings).

Las empresas han seleccionado cuidadosamente sus imágenes en la plataforma. Trabajan con personas influyentes y celebridades más establecidas, como Jennifer López para Coach, de Tapestry, y el músico Harry Styles para Gucci. Además, los usuarios pueden comprar directamente a partir de publicaciones Instagram y videos en vivo sin salir de la aplicación.

Si Reels puede llevarlo todo a un nuevo nivel, podría tener una oportunidad contra TikTok. Un número creciente de influencers y marcas como Burberry, Louis Vuitton y Ralph Lauren están publicando en Reels, y los resultados son prometedores. Un video corto de la modelo Bella Hadid bailando con audio original con un bolso pequeño de Burberry generó 3.7 millones de vistas. Solo uno de sus videos de formato más largo en Instagram TV alcanzó 1 millón de vistas.

Para que Reels y TikTok capitalicen su posicionamiento en el lujo, la moda y el mercado minorista, sus videos deben permitir la compra, algo que TikTok lanzará en Estados Unidos próximamente. Entretanto, Google, de Alphabet, introdujo Shoploop, donde los consumidores pueden realizar compras a partir de videos cortos que muestran productos de belleza.

Pero el éxito de Reels no está garantizado. Facebook está probando formas de facilitar su búsqueda en la página de inicio de Instagram. No está claro si será tan adictivo como TikTok, que ofrece contenido basado en hábitos de visualización. Tim Culpan, colega de Bloomberg Opinion, lo ha descrito como la salsa secreta de TikTok que mantiene a los usuarios pegados a su pantalla.

No obstante, quizás el mayor desafío para Instagram es convencer a las marcas de lujo de que inviertan tiempo y dinero en Reels. Después de todo, TikTok ya es dominante en el ámbito de videos cortos y, con la reducción de los viajes internacionales, es posible que quieran centrarse en cortejar a los consumidores ricos de Asia, y particularmente de China, a través de sus plataformas locales.

En Shenzhen, Burberry hizo exactamente eso. Su nueva tienda, en asociación con Tencent, cuenta con un miniprograma WeChat con un simpático personaje animal que evoluciona a medida que más usuarios interactúan con la marca, desde publicaciones en redes sociales hasta compras. El desarrollo de tales programas toma mucho tiempo y es costoso.

Aun así, vale la pena experimentar con Reels. Si de repente TikTok se debilita en Estados Unidos en medio de la incertidumbre sobre su propiedad, Instagram estaría bien posicionado para beneficiarse, por lo tanto necesita que Reels sea un éxito para no convertirse en una víctima de la moda en la batalla por la supremacía de los videos cortos.

CADA VEZ MáS EMPRESAS COMO LOUIS VUITTON Y CHRISTIAN DIOR