VOL­TEAN A VER A TI­KTOK, LA APP FA­VO­RI­TA EN­TRE LOS MáS Jó­VE­NES PA­RA IN­VER­TIR EN PU­BLI­CI­DAD. Y, CLA­RO, LA RED SO­CIAL DE FA­CE­BOOK NO SE QUE­DA­Rá DE BRA­ZOS CRU­ZA­DOS

El Financiero - - ECONOMÍA -

Guc­ci, de Ke­ring, creó su pri­mer ca­nal Ti­kTok en fe­bre­ro. Po­co des­pués, la ca­sa de mo­da ita­lia­na di­ri­gió el pro­yec­to Ac­ci­den­tal In­fluen­cer, pro­mo­cio­nan­do su za­pa­ti­lla Guc­ci Ten­nis 1977 de ins­pi­ra­ción vin­ta­ge con vi­deos que in­clu­yen co­reo­gra­fías Ti­kTok.

Es­ta ini­cia­ti­va fue su­pe­ra­da por el re­to #Guc­ciMo­de­lCha­llen­ge, que ha ob­te­ni­do 24 mi­llo­nes de vis­tas. Ini­ció es­te ve­rano sin es­tí­mu­lo de la mar­ca, una prue­ba del po­der del ele­men­to ge­ne­ra­do por el usua­rio de la pla­ta­for­ma. Pa­ra par­ti­ci­par, los Tik­To­kers emu­lan el es­ti­lo “abue­la chic” del di­rec­tor crea­ti­vo de Guc­ci, Alessandro Mi­che­le, con pie­zas vin­ta­ge, ga­fas de sol gran­des y pa­ño­le­tas pa­ra la ca­be­za, que a me­nu­do in­clu­yen ar­tícu­los de la mar­ca. Si su ob­je­ti­vo era ser des­cu­bier­tos por Mi­che­le, pue­da que se les cum­pla el de­seo. Guc­ci aho­ra pre­sen­ta­rá a al­gu­nas de las per­so­nas que par­ti­ci­pa­ron en su pro­pio pro­yec­to Ti­kTok.

Lo que hace que Ti­kTok sea tan po­de­ro­so es su en­fo­que ju­ve­nil. Prada in­vi­tó a Char­li D’Ame­lio, de 16 años, a su des­fi­le de mo­da en Mi­lán en fe­bre­ro, don­de hi­zo un bai­le con mo­de­los de pa­sa­re­la. Es cru­cial lle­gar a los que gas­ta­rán mu­cho en el futuro. Pa­ra 2025, los me­no­res de 45 años re­pre­sen­ta­rán la mi­tad del mer­ca­do de lu­jo y, de esa pro­por­ción, el 15% ten­drá me­nos de 30 años, se­gún Bain & Co.

Pe­se a to­dos los ex­pe­ri­men­tos en Ti­kTok, Ins­ta­gram —con más de mil mi­llo­nes de usua­rios men­sua­les— si­gue sien­do la pla­ta­for­ma más im­por­tan­te pa­ra la mo­da y el lu­jo. Se­gún ana­lis­tas de Berns­tein, es el prin­ci­pal in­di­ca­dor so­bre el desem­pe­ño de las mar­cas fue­ra de Asia (en Asia do­mi­nan apli­ca­cio­nes co­mo WeChat de Ten­cent Hol­dings).

Las em­pre­sas han se­lec­cio­na­do cui­da­do­sa­men­te sus imá­ge­nes en la pla­ta­for­ma. Tra­ba­jan con per­so­nas in­flu­yen­tes y ce­le­bri­da­des más es­ta­ble­ci­das, co­mo Jennifer Ló­pez pa­ra Coach, de Ta­pestry, y el mú­si­co Harry Sty­les pa­ra Guc­ci. Ade­más, los usua­rios pue­den com­prar di­rec­ta­men­te a par­tir de pu­bli­ca­cio­nes Ins­ta­gram y vi­deos en vi­vo sin sa­lir de la apli­ca­ción.

Si Reels pue­de lle­var­lo to­do a un nue­vo ni­vel, po­dría te­ner una opor­tu­ni­dad con­tra Ti­kTok. Un nú­me­ro cre­cien­te de in­fluen­cers y mar­cas co­mo Bur­berry, Louis Vuit­ton y Ralph Lau­ren es­tán pu­bli­can­do en Reels, y los re­sul­ta­dos son pro­me­te­do­res. Un vi­deo cor­to de la mo­de­lo Be­lla Hadid bai­lan­do con au­dio ori­gi­nal con un bol­so pe­que­ño de Bur­berry ge­ne­ró 3.7 mi­llo­nes de vis­tas. So­lo uno de sus vi­deos de for­ma­to más lar­go en Ins­ta­gram TV al­can­zó 1 mi­llón de vis­tas.

Pa­ra que Reels y Ti­kTok ca­pi­ta­li­cen su po­si­cio­na­mien­to en el lu­jo, la mo­da y el mer­ca­do mi­no­ris­ta, sus vi­deos de­ben per­mi­tir la com­pra, al­go que Ti­kTok lanzará en Es­ta­dos Uni­dos pró­xi­ma­men­te. En­tre­tan­to, Goo­gle, de Alp­ha­bet, in­tro­du­jo Sho­ploop, don­de los con­su­mi­do­res pue­den rea­li­zar com­pras a par­tir de vi­deos cor­tos que mues­tran pro­duc­tos de be­lle­za.

Pe­ro el éxi­to de Reels no es­tá ga­ran­ti­za­do. Fa­ce­book es­tá pro­ban­do for­mas de fa­ci­li­tar su bús­que­da en la pá­gi­na de ini­cio de Ins­ta­gram. No es­tá cla­ro si se­rá tan adic­ti­vo co­mo Ti­kTok, que ofre­ce con­te­ni­do ba­sa­do en há­bi­tos de vi­sua­li­za­ción. Tim Cul­pan, co­le­ga de Bloom­berg Opi­nion, lo ha des­cri­to co­mo la sal­sa se­cre­ta de Ti­kTok que man­tie­ne a los usua­rios pe­ga­dos a su pan­ta­lla.

No obs­tan­te, qui­zás el ma­yor desafío pa­ra Ins­ta­gram es con­ven­cer a las mar­cas de lu­jo de que in­vier­tan tiem­po y di­ne­ro en Reels. Des­pués de to­do, Ti­kTok ya es do­mi­nan­te en el ám­bi­to de vi­deos cor­tos y, con la re­duc­ción de los via­jes in­ter­na­cio­na­les, es po­si­ble que quie­ran cen­trar­se en cor­te­jar a los con­su­mi­do­res ri­cos de Asia, y par­ti­cu­lar­men­te de Chi­na, a tra­vés de sus pla­ta­for­mas lo­ca­les.

En Shenz­hen, Bur­berry hi­zo exac­ta­men­te eso. Su nue­va tien­da, en aso­cia­ción con Ten­cent, cuen­ta con un mi­ni­pro­gra­ma WeChat con un sim­pá­ti­co per­so­na­je ani­mal que evo­lu­cio­na a me­di­da que más usua­rios in­ter­ac­túan con la mar­ca, des­de pu­bli­ca­cio­nes en re­des so­cia­les has­ta com­pras. El desa­rro­llo de ta­les pro­gra­mas to­ma mu­cho tiem­po y es cos­to­so.

Aun así, va­le la pe­na ex­pe­ri­men­tar con Reels. Si de re­pen­te Ti­kTok se de­bi­li­ta en Es­ta­dos Uni­dos en me­dio de la in­cer­ti­dum­bre so­bre su pro­pie­dad, Ins­ta­gram es­ta­ría bien po­si­cio­na­do pa­ra be­ne­fi­ciar­se, por lo tan­to ne­ce­si­ta que Reels sea un éxi­to pa­ra no con­ver­tir­se en una víc­ti­ma de la mo­da en la ba­ta­lla por la su­pre­ma­cía de los vi­deos cor­tos.

CA­DA VEZ MáS EM­PRE­SAS CO­MO LOUIS VUIT­TON Y CH­RIS­TIAN DIOR

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