El tamaño de Corea
Nadie cuestiona el impresionante éxito del ingreso de Kia en el mercado mexicano. La velocidad de su crecimiento aún tienen a algunos obscurecidos por el polvo que levantó al rebasarlos y llegar en quinto lugar en tan solo tres años de operaciones. Gigantes como FCA (Fiat Chrysler Automóviles) y Ford quedaron ya muy atrás de los coreanos. Honda, que por un rato parecía ofrecer resistencia, también fue desplazada. Sin embargo, la marca que más perdió mercado con el arribo de Kia fue Nissan. Líderes en México desde hace varios años, los japoneses a pesar de no perder el primer puesto, vieron su participación de mercado caer dramáticamente de 27.6 por ciento que llegó a tener a apenas por arriba de 20 por ciento, como muestran los números más recientes, de enero a septiembre de este 2019, difundidos por el INEGI. Pero la increíble velocidad de crecimiento de Kia parece ya finalmente estar bajando y en 2020, las cosas pueden ser muy distintas para la marca.
La receta de Kia fue impresionar al consumidor. Lo hizo con el tamaño de sus agencias, que con frecuencia tienen hasta 100 metros de frente. Lo ratificó con la construcción de una planta en Pesquería, Nuevo León. pero también y principalmente con productos que ofrecían un gran valor por el dinero del consumidor mexicano. Los rivales no cansaban de apuntar que los coreanos estaban comprando mercado, es decir, vendiendo autos más baratos de lo que hubiera sido sano hacerlo, tal vez incluso perdiendo dinero, con el objetivo de darse a conocer.
Fue así con el Forte y la Sportage, los primeros vehículos de la marca en el país, que ofrecían más equipo, de seguridad, lujo y conveniencia, de lo que hacía casi todos sus enemigos. Así fue con el Rio, el primero en ofrecer seis bolsas de aire en todas sus versiones, entre los subcompactos.
La reacción
Pasó también lo mismo con el Optima y la Sorento. El primer Kia que no ofrecía buen valor por tu dinero, el que no decía al consumidor mexicano “si no compras un Kia estás loco”, fue el híbrido Niro. Con la miniván Sedona también pasó algo parecido, aunque no tan grave como en el Niro. Luego, algunos de los precios de Kia comenzaron a dar la razón a sus críticos. El principal está en la base de la pirámide, con el Rio, que ya cuesta 321 mil pesos en su versión más equipada. Esto da margen a sus enemigos, que comienzan a reaccionar.
El más dañado por el “fenómeno” Kia, Nissan Mexicana, lanza este mes el Versa 2020. Y por mil pesos más que el Rio, ofrece equipamiento de seguridad activa que Kia no da a sus clientes ni siquiera en un mucho más caro Stinger. Con el Versa en el mercado en 2020, más le vale a Kia poner más cosas en el Rio —que debe recibir una actualización estética a principios del siguiente año— bajo pena de quedarse rezagada.
Además no será solo el Versa. Chevrolet lanzará el Onix, hecho en México, con motor turbo y promete al menos 6 bolsas de aire en todas sus versiones. Mazda, que también fabrica en suelo mexicano, hace lo mismo con el Mazda 2. Hasta Ford tiene ya en el Figo —un coche en un segmento ligeramente inferior al del Rio— una gran alternativa por menos dinero. Volkswagen, con el Virtus, tiene menos armas puesto que lo importa de Brasil, de donde no hay mucho margen de maniobra en precios, pero como sea es una opción a más para los mexicanos.
La luna de miel con Kia parece que se encuentra en el final. También con su hermana Hyundai, que sin nuevos productos, con precios altos y con una tímida —casi nula— estrategia de comunicación y mercadotecnia, comienza a ser olvidada, tanto que en septiembre sus ventas bajaron más de 10%.
2020 será un año interesante de observar. La base de la pirámide, la que representa casi la mitad del volumen de ventas en México, estará más peleada que nunca y entonces veremos si la pólvora coreana está mojada o ya se acabó y encontraron finalmente su tamaño real. Si no es así, qué mejor, ganamos los consumidores.