El joven que intimida a grandes cerveceros
Mientras decide si recurre otra vez a la autoridad antimonopolios, la empresa busca socios para su plan de expansión
Un sencillo deseo lo llevó a ser el cervecero mexicano de mayor tamaño, también a convertirse en líder y activista antimonopolios.
Cuando fundó Cervecería Minerva en 2003 lo único que quería Jesús Briseño, de 24 años en ese entonces, era hacer cerveza y compartirla con el mundo. Ese sencillo deseo lo llevó no sólo a ser el cervecero mexicano de mayor tamaño, también a convertirse en abogado, líder gremial, activista antimonopolios y difusor cultural. Hoy, el empresario comparte con El Sol de México cómo Minerva evoluciona en un mercado muy diferente al de hace 15 años. Con más competencia y limitaciones que persisten en el acceso a puntos de venta, Briseño adelanta que la cervecera está a punto de dar un giro de timón para buscar su expansión, profesionalización y el cambio de mando. La historia de Jesús Briseño y Minerva es el ejemplo de cómo los emprendedores pueden desafiar los obstáculos de una economía concentrada como la mexicana, vivir para contarlo y además prosperar. El pleito entre Jesús y el duopolio cervecero inició en 2010. En alianza con la estadounidense SAB Miller, Jesús presentó una denuncia por prácticas monopólicas en el mercado de la cerveza en contra de Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma, las cuales mediante contratos de exclusividad con centros de consumo tenían cerrada la distribución de nuevas marcas. Después de tres años de investigación, la entonces Cofeco, hoy Cofece (Comisión Federal de Competencia), emitió un fallo en el cual resolvió que las empresas sí tenían una posición dominante, por lo que mandató que las cervezas artesanales gozarían de acceso abierto e irrestricto a todos los restaurantes, bares y cantinas, mientras que los contratos de exclusividad que celebraran Modelo y Cuauhtémoc en adelante no podrían, bajo ninguna circunstancia, limitar la venta de cerveza artesanal de productores de pequeña escala. Hoy, las implicaciones de esta batalla legal son patentes: se establecieron las condiciones para que los productores pequeños pudieran aspirar a tener mayores clientes, y los consumidores tuvieron acceso a una mayor oferta. En 2010, los mexicanos sólo tenían acceso a dos tipos de cerveza en restaurantes y tiendas, comercializados por las cerveceras grandes, ahora son alrededor de 120 disponibles a través de 600 cerveceras artesanales. "Dimos el ejemplo de que se puede romper monopolios, barreras, siendo lo que eres, respetando tu esencia y con la pasión de cambiar algo en tu país. Antes no habían artesanales, había sólo de dos sopas y pues generar un movimiento fue lo más importante. El legado es eso".
GOLIAT REGRESA
A cinco años del fallo, la cerveza artesanal ganó espacios, pero el marco legal en el que la nueva competencia con las grandes nació fue uno inconcluso, pues en su resolución la Cofeco no prohibió los contratos de exclusividad con centros de consumo. Ahora -explica-, los restaurantes y bares no son coaccionados, pero sí existe todo un sistema de incentivos que promueve las cervezas de los grandes conglomerados por encima de la oferta artesanal. Con un esquema de préstamos, las grandes cerveceras dan créditos a los comercios que son pagados con la venta de sus bebidas. "Sigue maquillado el mercado. Lo único que hizo la Cofeco fue darles la opción (a centros de consumo) de vender artesanales pero sigue habiendo manita de puerco por debajo de la mesa, incentivos para no venderlas, eso tiene que cambiar", A esto se suma la competencia desleal -dice- que persiste por parte de los gigantes cerveceros. Con el paso de los años -explica BriseñoAB InBev y Heineken, actuales dueñas de Modelo y Cuauhtémoc, comprendieron que el mercado artesanal tenía un gran potencial, y en lugar de competir directamente contra marcas como Minerva fueron estableciendo convenios con otras cerveceras artesanales. Hoy, las marcas artesanales Tijuana, Bocanegra, Cucupá y Mexicali son propiedad de AB InBev, en tanto que Heineken cuenta con capital en Cervecería Primus. El mismo Briseño fue tentado hace dos años por Grupo Modelo para vender Minerva por 16 millones de dólares, pero rechazó la oferta. "La industria cervecera convencional lo que busca es bajar los costos y encontrar los ingredientes al mejor costo para ser más rentables, la filosofía de la industria cervecera artesanal es lo opuesto, buscar los mejores ingredientes para lograr un mejor producto. Seguimos siendo independientes. La independencia es el ingrediente más importante de la cerveza artesanal, que no te vendas", dice. La batalla de ahora radica en obligar a que las grandes cerveceras informen sobre su participación en estas cerveceras y no se escondan detrás de un apellido artesanal. Briseño hace eco de los reclamos de Jim Koch, pionero de la cerveza artesanal en EU y dueño de Samuel Adams, quien activamente ha reclamado la prohibición de esta presunta práctica desleal. "¿Por qué los grandes deben esconder sus marcas artesanales y no ponen en sus envases a quien pertenecen? Porque quieren esconder que son de ellos. Básicamente su estrategia es vestirse como independientes, como artesanales, pero realmente no lo son", dice Jesús. A partir de esto considera recurrir nuevamente a la autoridad para pelear por una legislación que asegure piso parejo para artesanales y grandes conglomerados, donde no se engañe al público y no existan mecanismos de coerción para la venta de determinados productos. "Aún hay mucho trabajo que hacer en competencia y hay que seguir chingando a la Cofece por prácticas desleales. No hemos abierto el proceso, pero lo vamos a abrir, creo que sería bueno. No lo hemos hecho porque todas las cuestiones legales tienen un alto costo en México, imagínate lo que es llevarte un juicio de tres años y medio, es un desgaste que una empresa pequeña no puede soportar. "El escenario es cada vez más complicado y diferente de hace 10 años cuando éramos la única marca artesanal, hoy en
En un mercado de 70 millones de hectolitros anuales, Minerva apenas alcanza a producir 20 mil hectolitros, a pesar de crecer 20% cada año
día hay muchísimas marcas y además hay que competir con los grandotes", dice.
LA HONDA Y LA ESPADA
Para explicar el legado de Minerva en el mercado de la cerveza, Jesús recurre al libro David y Goliat: Los desvalidos, los inadaptados y el arte de luchar contra los gigantes", publicado en 2013 por el sociólogo canadiense Malcolm Gladwell. En el texto, Gladwell centra su atención en casos en los que personajes comunes superaron las adversidades a pesar de tener todas las probabilidades en su contra. Según el autor, la clave para alcanzar el triunfo radica precísamente en las desventajas de quienes luchan contra adversarios más grandes y poderosos. Un ágil y pequeño David venció al pesado y gigante Goliat, sólo con el poder de una honda y su astucia, justo como Jesús hizo frente a sus rivales multinacionales. "La forma de ganarle a Goliat es siendo David, siendo tú", dice. Tras la venta de Grupo Modelo y Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma por cifras multimillonarias a AB InBev, en 2013 y Heineken, en 2010, respectivamente, Minerva es actualmente la cervecera mexicana más grande del país. En un mercado de 70 millones de hectolitros anuales, Minerva apenas alcanza a producir 20 mil hectolitros, a pesar de crecer 20% cada año. A 15 años de abrir brecha para la cerveza artesanal en México -explica-, hoy el mercado está sobresaturado, en tanto que los canales de venta aún son limitados. Frente a estos retos, Jesús Briseño decidió dejar desde marzo la Dirección General de la empresa en manos de Carlos Navas, el ex director general de Red Bull México. Con la llegada de Carlos, Minerva está en un proceso de reestructura y de reclutamiento de talento con miras a consolidarse corporativamente y prepararse para una expansión agresiva. La meta a largo plazo es alcanzar 1.0% del mercado nacional de cerveza, equivalente a 700 mil hectolitros anuales, 35 veces más de lo que ahora produce Minerva. Para financiar esto, en las próximas semanas la empresa emitirá acciones para capitalizarse y conseguir socios estratégicos que le ayuden a posicionar la marca, según adelanta el empresario. "En Minerva hoy en día ya crecimos pero no tenemos la solidez de una empresa grande, pero al mismo tiempo tampoco tenemos la agilidad de una empresa más chica, es una cuestión muy difícil, con riesgo de morirte a la mitad. "Seguimos con la filosofía de que no nos queremos vender, de que queremos seguir siendo independientes pero entendemos que necesitamos apoyo de diferentes partes, en la profesionalización de talento y en capital", dice Jesús, quien mantendrá poder de iniciativa en la empresa, pero sin tomar todas las decisiones. Esta encrucijada, según Jesús, llega en un momento difícil para la empresa pero no le preocupa, pues Minerva goza de un buen producto y reputación. Sólo hace falta dar el siguiente salto hacia la institucionalización. "Hace 10 años estaba estresadísimo y ahora no. Necesitamos una buena estrategia, un buen producto, calidad y todo eso va a salir. No estoy de ya Dios proveerá, pero creo que con el tiempo he aprendido a separar las cosas. Si te metes en el problema y te estresas luego es difícil ver soluciones, he aprendido a distanciarme y ver desde afuera para poder tomar las mejores decisiones. "El enfoque de Minerva es llegarle al consumidor normal, que toma cuba o que no sabe de cerveza artesanal, retenerlo. Esperamos que el mercado crezca, la marca crezca y podamos seguir contando nuestra historia", finaliza.