Auge de personalización alcanza el espacio digital
• 71% de consumidores están dispuestos a pagar más por objetos customizados • Marcas de alta relojería como Bulgari e IWC lanzan configuradores en línea
En la era de la individualidad, el custom es el rey. El culto al ego ha redundado en un auge de la personalización para atraer a los consumidores. En el mercado high end se ha convertido en una fórmula para seducir a los más ricos.
Una encuesta de la consultora Deloitte señala que 71% de los entrevistados reconocen que pagarían más por artículos customizados.
“Los consumidores de lujo esperan cada vez más productos especiales y distintivos para ellos”, asegura Tammy Smulders, directora de Havas LuxHub, en Wired.
“La personalización será la próxima revolución en el lujo”, dice Smulders.
Un reporte de la firma de investigación de mercados Statista coincide en que “existe la voluntad de los millennials de pagar más por artículos de lujo o moda de alta gama personalizados”. En este caso, 57.2% de los encuestados dijeron que sí lo harían, 7.6% que no y 35.2% que quizás.
Deloitte va más allá en su análisis y advierte que los negocios que no incorporen elementos de personalización en su oferta corren el riesgo de reducir sus ingresos y perder la lealtad del consumidor.
La customización no es nueva en la alta relojería, sino que tiene una larga tradición, al igual que en todo el sector del lujo. El cambio es que las compañías la han llevado al espacio online.
“A los millennials se les ha enseñado que son especiales y únicos”, dice MaryLeigh Bliss en el estudio de YPulse sobre esa generación, según el cual 85% de las personas de entre 13 y 34 años son partidarios de personalizar productos y servicios.
“Mira las plataformas que usan: Netflix o Spotify, donde crean listas de reproducción y ven programas solo para ellos”, agrega.
Esta mentalidad ha hecho despertar a las casas relojeras, que adoptan herramientas tecnológicas para seducir al consumidor del siglo XXI.
Bulgari ha hecho lo propio con su colección Serpenti Twist, la primera personalizable de la casa romana. Gracias a un configurador digital, se puede escoger el metal de la caja, el color de la esfera y el material y tono de la correa.
Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, dice a Tiempo de Relojes que Serpenti Twist les ha permitido conocer más a los clientes. “Abrimos espacio a la interactividad y hacemos que se apropien del producto. Es algo lúdico que refuerza el compromiso con la firma. El configurador es importante como una experiencia del consumidor, no importa si compra o no”, explica.
IWC es una de las última marcas en unirse a la fiebre custom. Permite crear una versión personalizada de su Ingenieur Chronograph. Con un configurador, los clientes diseñan su reloj eligiendo materiales de caja, esferas, agujas, correas y grabados.
Hay otras empresas que enfocan la personalización de forma distinta. La hacen sobre modelos ya existentes de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Panerai y otras casas.
La pionera es Bamford Watch Department, que fundó George Bamford en 2003. Tachado de rebelde por la industria relojera que no veía con buenos ojos que otros tocaran sus modelos, encabeza esta modalidad en alza.
Su logro más reciente es que ha sido contratado por LVMH para la customización de modelos para TAG Heuer, Zenith y Bulgari. Jean-Claude Biver, presidente de la división relojera de este grupo y quien fichó a Bamford, establece que “la gente busca ser tratada individualmente y tener algo que otros no tienen. Es una tendencia que crece”.
Rolex es la firma que más demanda tiene en customización, aunque la casa de la corona no acepta estos relojes en su servicio post-venta.
Esto obliga a negocios como Bamford a ofrecer certificados de garantía y crear departamentos de reparación.
Otro jugador es Les Artisans de Genève. Ha colaborado con personajes como el director de cine Spike Lee en el Rolex Daytona Cool Hand Brooklyn, que rinde homenaje al barrio de Lee en Nueva York.
Su CEO, John Isaac, afirma que la personalización respeta el ADN de las marcas. “Cuando trabajas en artículos tan valiosos, la modificación debe estar a la altura del producto original”, opina.
Isaac explica que sus clientes van de 25 a 60 años, aunque él nota “un interés creciente por parte de los más jóvenes”.
Les Artisans de Genève responde a una nueva demanda: “Los consumidores buscan una forma distinta de interpretar íconos básicos”.
La fiebre custom apenas comienza a cimbrar los cimientos de la industria. Llegará hasta donde el cliente pida.
“Ahora estamos regresando a donde nació el lujo, a productos que son únicos porque expresan tu individualidad” GEORGE BAMFORD Fundador y CEO de Bamford Watch Department