Prohibido prometer triunfos
Uno de los secretos del sports marketing es poder ofrecerle a la marca un sinfín de posibilidades, más allá de los triunfos deportivos del equipo en donde está participando.
Un caso muy claro es la Selección Mexicana de Futbol. Hace pocas semanas, escuchábamos o leíamos declaraciones de Memo Ochoa en las que comentaba que se le exige mucho a este equipo, a pesar de no obtener grandes triunfos o campeonatos. Sin duda, las declaraciones del portero son sinceras y llenas de verdad. Los triunfos son la cereza del pastel, pero el camino dentro del deporte siempre es sinuoso, lleno de obstáculos. Pocos logran coronar su trabajo con campeonatos; es ahí donde toma importancia la disciplina de la mercadotecnia deportiva o la comercialización de las instituciones deportivas.
Es obvio que todos queremos, y las marcas más, estar con el ganador, pero sólo gana uno, no 18 o 20... Sólo uno. Lo importante es comunicar, crear propiedades, generar valor agregado, armar estrategias por mercado, darle cosas únicas al aficionado.
Constantemente hemos comentado en esta colaboración que lo más importante es el fan, ya que es quien desembolsa dinero, quien —pase lo que pase con su equipo— siempre estará ahí. No sólo pasa en el futbol, también se vive en disciplinas como el futbol americano, beisbol y otros deportes, en donde se puede ser testigo de un amor incondicional, sin importar victorias o derrotas. Ese es el verdadero y auténtico fan.
En México, podemos poner ejemplos de aficionados fieles, como los necaxistas o atlantistas. Fans golpeados, ninguneados, olvidados y que poco a poco han ido aceptando la realidad de sus equipos. Mismo caso para los seguidores al Cruz Azul. Más de 20 años sin título de Liga y aún así con el cambio de sede, ahora en el Estadio Azteca, las ilusiones continúan intactas. Han llenado el estadio, siguen comprando playeras, siguen al equipo en otras sedes. Es ahí donde se debe impulsar el poder de la marca y darle a esas personas fieles el valor agregado que se merecen.
Otro caso, y con mayor relevancia, es la Selección Mexicana de futbol, un representativo nacional —como dice Ochoa— que no ha ganado títulos importantes, pero que siempre compite. Esto, los aficionados y las marcas lo saben, y ahí radica lo importante: en la fidelidad de los fans.
Y este aficionado es, sin duda, un ejemplo importante y digno de análisis. Cada cuatro años sabemos cuál será el destino del Tricolor, porque sólo vivimos de ilusiones y, aún así, este fan es capaz de ir a Sudáfrica, Alemania, Brasil, Rusia; no importa el territorio donde se juegue. La inversión que ellos hacen es importante, incluso gastando en promedio 300 mil pesos por persona.
La fidelidad es única. Mismo caso con las marcas, porque —mas allá de los triunfos o campeonatos— es valioso el acercamiento con las masas, la exposición en medios de comunicación, la generación de ventas y, sobre todo, el tener contacto durante un tiempo considerable con esos fieles seguidores.
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