Evolución hacia el Malltertainment
Se suman a la tendencia de crear espacios que unifiquen entretenimiento innovador y consumo; le llaman “Malltertainment”
Tan solo en Estados Unidos, el cierre de muchas plazas se debe al incremento de las compras por Internet. Pero, en el caso de México, se vive otra realidad gracias a la industria inmobiliaria y a las marcas, que apuestan por ofrecer entretenimiento innovador en un mismo espacio. En ellos se concentran compras, juegos mecánicos, recorridos extremos, vuelos en globos aerostáticos, obras de teatro y conciertos, por citar algunos ejemplos.
A este conjunto de elementos, donde el ingrediente principal es la diversión, se le conoce como “Retailtainment”. Concepto que surge durante la transición hacia el Siglo XXI, con las investigaciones de George Ritzer, conocido por sus libros que versan sobre la sociología del consumo, analizada desde diversos ángulos.
Para entender la definición del sociólogo, Gretel Cervantes Galicia, líder de Mercadotecnia en Proscai, explica que se trata de una combinación donde se integra el uso del ambiente, la emoción, el sonido y la actividad para que los consumidores tengan mayor interés respecto a todo aquello que las firmas ponen a la venta.
“El Retailtainment se enfoca en varios aspectos, el principal es ofrecer actividades como practicar boliche o patinar sobre pistas de hielo, práctica que ha estado de moda desde hace unos años. Sin embargo los centros comerciales están innovando. Ahora tienen parques de realidad virtual, exposiciones de arte, gradas con pantallas gigantes y espacios de juegos gratuitos para niños, entre otros atractivos que llevan a los visitantes a vivir toda una experiencia que termina por incentivar las compras”, explica Cervantes. laser tag, Uno de los ejemplos más fehacientes y que entienden bien las necesidades del público es la desarrolladora GICSA, que desde hace tres años se dio cuenta de esta tendencia al observar que el cliente prestaba más atención a la experiencia que a la compra. Es decir, no es suficiente el consumo, sino qué hacer antes de llegar a la adquisición de un producto.
Al respecto, su director de Experiencias, Isidoro Attie, asegura que el fenómeno se debe a que una plaza tradicional dejó de ser un atractivo para los visitantes, más que atribuir el hecho al boom que han generado las compras en línea.
Así que solo son exitosas aquellas que implementan nuevas tecnologías y experiencias que, bien dirigidas, llevan a una opción de compra mucho mayor.
“Al darnos cuenta de la crisis de los grandes centros comerciales del país vecino, decidimos crear la categoría Malltertainment que, entre sus características, debe tener por arriba del 40% de su oferta comercial dedicada al entretenimiento para toda la familia o para cada uno de los arquetipos que tenemos identificados, que son casi 16 tipos de consumidores como parejas independientes, mujeres que van solas y familias jóvenes entre otros”, comparte Attie.
Para dar vida a este concepto, explica que la empresa se fundamenta en cinco pilares: el tamaño debe ser por arriba de los 180 mil metros cuadrados, precisamente para brindar el segundo punto que es la oferta de entretenimiento y comercial. Otro factor es impulsar a la comunidad, no solo a las grandes cadenas internacionales, sino también al comerciante local y artesano para que tenga puntos de venta importantes.
Uno más es el servicio, donde se desea anticipar las necesidades y deseos de la gente, para aumentar la satisfacción y experiencia durante la visita. Como el Malltertainment es muy grande, se cuenta con más de 170 puertas o locales, con atractivas actividades gracias a sus parques de diversiones, nueva categoría de cines, globos aerostáticos, amplia oferta en gastronomía, centros médicos, guarderías con diversidad de juegos, áreas verdes, gimnasios y más.
“Nuestros proyectos son muy completos para que el visitante regrese todos los días de la semana a realizar diferentes actividades. No solo es la hora del shopping, sino que se extiende la permanencia para que toda la familia tenga qué hacer en nuestros espacios. Al Retailtainment le inyectamos esteroides y lo hicimos Malltertainment, concepto que solo desarrollaremos y eventualmente implementaremos en las plazas comerciales abiertas”, dijo.
Para Isidoro Attie, solo son exitosas las Plazas Comerciales con nuevas tecnologías