TEMPORADA DE INFLUENCERS
Mientras que los pesos de la publicidad se mudan al reino digital, las agencias de mercadotecnia de nicho como “Squad Social” han encontrado nuevas maneras de ganarse tu corazón y tus likes.
Cuando el término “influencer” empezó a sonar hace unos años, gente de los medios tradicionales –escritores, supongo que se les puede llamar– se burlaron, aunque secretamente sentían envidia por esta nueva forma para ganarse la vida. Éstas eran personas que de la nada empezaron a tener presencia en las redes sociales. Sabían cómo vestirse, dónde comer, y podían hacer ejercicios de Crossfit como bestias. Tomaban fotos de sus interminables viajes a la playa, o de sus bebés, o de sus bebés en la playa. Tenían seguidores –miles de seguidores– porque la gente tiene una debilidad por la vida aspiracional. Algunos de ellos son verdaderos modelos/chefs/diseñadores en la vida real, pero otros, parecería, adquirieron fama online sólo con la ayuda de un esposo de Instagram y dominando el flat lay. El departamento de redes sociales de las agencias de mercadotecnia se dio cuenta de esto, y así nació el “influencer marketing”, justo al mismo
tiempo en que la publicidad tradicional, como los anuncios impresos (que mantienen con vida a revistas como ésta), empezó a tambalear.
KC Montero, conductor consumado y viejo VJ de MTV fue uno de los primeros en adoptar, o instigar, este fenómeno en su agencia digital fundada en 2008. KC estuvo detrás de la campaña #PacquiaoPositive, que fue lanzada en Twitter en 2012, cuando el mismo Twitter todavía era muy influyente. Después de las acusaciones de que el boxeador se dopaba, KC twitteó: “Noticia de última hora: ¡es verdad… no puedo creerlo!”. Rhian Ramos, la novia de KC en aquel momento, le respondió, “OMG. #PacquiaoPositive? No me di cuenta antes… pero ahora... tiene sentido”. Esto inició una conversación entre varias celebridades, de las cuales a 14 se les pagó por sembrar intriga, pero otras brincaron sin saber lo que realmente estaba pasando. Unos días después, un comercial de televisión disfrazado como una conferencia de prensa mostraba a un Manny con semblante sombrío a punto de dirigirse al público para aclarar especulaciones. “Es verdad, soy positivo…” aquí una persona aparece con una maceta con una planta… “de moringa!”. Hubo todo tipo de reacciones, desde personas que estaban twitteando que se sentían engañados, pero la mayoría, entendió el chiste.
Regresamos a la actualidad, donde las audiencias tienen más callo para identificar promociones pagadas y campañas virales ( pero, extrañamente, no las noticias falsas) y generalmente se suben al tren. KC se unió a Virus (compañía de marketing digital en Filipinas) para formar Squad Social. Con los contactos de KC en el showbiz y los recursos de Virus (o sea, dos pisos de oficina enteros con millennials en computadoras), planean llevar el marketing de influencers a otros niveles de entretenimiento y activismo este año, sobrepasando la típica publicación patrocinada o entradas de blog. “Lo último que quieren los influencers es que los acusen de marionetas, así que deberán asumir su papel y ser divertidos. Cualquiera puede reconocer a alguien falso”, dice Miguel Quesada, presidente de Virus.
¿Qué hace que un influencer sea influyente? “No sólo es el número de seguidores”, dice Andre Tani, socio de Virus. “Mu- chas veces pueden tener menos de 5,000 pero ser más efectivos por dirigirse solamente a un nicho”. Efectivamente, yo podría sentirme más atraído a un post de David Ong (3,819 seguidores en IG) sobre gin artesanal que a uno de Anne Curtis (7.1 millones de seguidores en IG) sobre cómo preparar pasta oriental instantánea (amiga, sabemos que realmente no comes esas cosas). Te darás cuenta que hay considerablemente menos likes, shares, y comentarios en este tipo de publicaciones de promociones que en selfies o videos de Anne siendo ella misma. Por otro lado, tener gran presencia en redes sociales no siempre equivale a tener mucha actividad, pues un solo post en uno o varios canales puede alcanzar a millones de personas, y costarle a los clientes mucho menos de lo que pagarían por un comercial en televisión.
“Con todo lo que sucede hoy en día es importante lograr que nuestros posts y campañas resalten por encima de otros”, dice KC. “Hay que divertirnos, recordarle a la gente qué estamos haciendo”. Su afición por lo absurdo es contagiosa, o por lo menos eso intenta – influencers y clientes con los que trabaja tienen licencia de hacer cualquier locura que les plazca. Miguel acepta que sólo una persona como KC podría lograr que una chica guapa finja un nipple slip.
Más que simplemente mencionar un producto, un influencer debe crear valor para la audiencia, ya sea a través de una broma tonta, o una serie informativa sobre seguros de vida. Su campaña para Insular Life llevó a la venta de la primera póliza en línea en Filipinas, a través de una plataforma de e-commerce creada por Virus. Naturalmente, los influencers con los que prefieren trabajar pocas veces provienen de grandes estudios con grandes talentos que costan una millonada.
“Con historias de Facebook e Instagram, todo mundo está haciendo un recuento de sus vidas en las últimas 24 horas. Cada usuario puede convertirse en un creador de contenido”, dice Miguel. “Estamos aprovechando esta evolución del marketing digital”. Ahora, discúlpenme que debo ir a empezar mi live feed, en el que probaré distintas mascarillas orgánicas hechas en casa. Ah no, sólo es vomitada de bebé. #Blessed
“UN SOLO POST EN UNO O VARIOS CANALES PUEDE ALCANZAR A MILLONES DE PERSONAS Y COSTARLE A LOS CLIENTES MUCHO MENOS DE LO QUE PAGARÍAN POR UN COMERCIAL EN TELEVISIÓN”.