ANUNCIANTES SIN RASGUÑOS

El cam­bio del al­go­rit­mo ha afec­ta­do a pu­blis­hers. Los anunciantes no han sen­ti­do el im­pac­to.

Expansion (México) - - CONTENIDO - POR: Jair López

Tras el ca­so Cam­brid­ge Analy­ti­ca y el cam­bio del al­go­rit­mo, ellos per­ma­ne­cen in­tac­tos.

Fa­ce­book en­fren­ta un caó­ti­co 2018. En­tre es­cán­da­los y las me­di­das para ase­gu­rar los da­tos de más de 2,000 millones de per­so­nas, su CEO Mark Zuc­ker­berg, bus­ca que la red so­cial sea más hu­ma­na. “Pu­bli­ca­cio­nes de ne­go­cios, mar­cas y me­dios de co­mu­ni­ca­ción des­pla­zan los mo­men­tos per­so­na­les que nos lle­van a co­nec­tar­nos más en­tre no­so­tros”, di­jo a ini­cios de es­te año en un post en el que anun­cia­ba el cam­bio del al­go­rit­mo para be­ne­fi­ciar la in­ter­ac­ción en­tre usua­rios. Pe­ro pa­re­ce que el cam­bio del al­go­rit­mo só­lo afec­ta a unos cuan­tos. Diego Dzo­dan, vi­ce­pre­si­den­te para La­ti­noa­mé­ri­ca de Fa­ce­book e Ins­ta­gram, ase­gu­ra que

la mo­di­fi­ca­ción no im­pac­ta los anun­cios de las mar­cas que se pro­mo­cio­nan, mien­tras los da­tos de Chart­beat pre­ci­san que el trá­fi­co de edi­to­res y me­dios ha dis­mi­nui­do 15%. La con­fian­za es mu­tua. Pe­se al ca­so de pri­va­ci­dad de da­tos de Cam­brid­ge Analy­ti­ca, los anunciantes no con­tem­plan re­du­cir o eli­mi­nar su pre­su­pues­to se­gún una en­cues­ta de Bu­si­ness In­si­der.

EX­PAN­SIÓN: Es­te cam­bio de al­go­rit­mo, que bus­ca prio­ri­zar el con­te­ni­do en­tre con­tac­tos, para for­ta­le­cer la re­la­ción, ¿ya en­tró en vi­gor en la re­gión?

DIEGO DZO­DAN: És­ta es una ini­cia­ti­va que se lan­zó a fi­na­les del año pa­sa­do y a prin­ci­pios de 2018 co­men­zó a ope­rar en to­do el mundo.

E: ¿Cuál fue la re­cep­ción por par­te de las mar­cas?

DD: Esa ini­cia­ti­va no tie­ne que ver con anun­cios. Di­ga­mos que to­das las em­pre­sas que han te­ni­do una es­tra­te­gia de pro­mo­ver sus mar­cas no han te­ni­do un im­pac­to.

E: Pe­ro Mark Zuc­ker­berg men­cio­nó que la apa­ri­ción de anun­cios afec­ta el ob­je­ti­vo de Fa­ce­book.

DD: Es­to tie­ne que ver con el con­te­ni­do, que es lo más re­le­van­te para las per­so­nas y qué los ha­ce sen­tir me­jor. El pro­yec­to que Mark co­men­ta prio­ri­za el con­te­ni­do con el que te co­nec­tas. El cum­plea­ños de un ami­go, que te ha­ce es­cri­bir. Ese ti­po de in­ter­ac­cio­nes son las que es­ta­mos prio­ri­zan­do en el pro­yec­to. No ne­ce­sa­ria­men­te to­ca la par­te de anunciantes. Ese te­ma se que­da afue­ra.

E: ¿ Pe­ro los anun­cios no se que­dan fue­ra de esta in­ter­ac­ción?

DD: To­dos los anun­cios pro­mo­vi­dos no tu­vie­ron nin­gún ti­po de im­pac­to.

E: Lle­vas ca­si tres años en Fa­ce­book, en ese tiempo, ¿se ha for­ta­le­ci­do la re­la­ción en­tre mar­cas y usua­rios la­ti­noa­me­ri­ca­nos?

DD: Ha si­do una jor­na­da bas­tan­te sa­tis­fac­to­ria y es una jor­na­da que va a con­ti­nuar en el fu­tu­ro. El gran pro­pó­si­to de la pla­ta­for­ma es en­tre­gar ob­je­ti­vos de ne­go­cio a nues­tros anunciantes. Y realmente ha si­do muy efec­ti­va en ese pro­pó­si­to. Si quie­res ge­ne­rar un clien­te nue­vo, pue­des te­ner se­gui­mien­to de él, con to­dos los cui­da­dos de pri­va­ci­dad del usua­rio. Eso ha si­do un fo­co muy gran­de de la pla­ta­for­ma. Las em­pre­sas es­tán te­nien­do bue­nos re­sul­ta­dos y ésa es la prin­ci­pal ra­zón por la cual

(EL CAM­BIO EN EL AL­GO­RIT­MO) ES­TO TIE­NE QUE VER CON EL CON­TE­NI­DO, QUÉ ES LO MÁS RE­LE­VAN­TE PARA LAS PER­SO­NAS Y QUÉ LOS HA­CE SEN­TIR ME­JOR. Diego Dzo­dan, vi­ce­pre­si­den­te de Fa­ce­book e Ins­ta­gram para La­ti­noa­mé­ri­ca.

han cre­ci­do en sus in­ver­sio­nes en la re­gión.

E: ¿Qué mar­cas es­tán mo­vien­do el ne­go­cio de Fa­ce­book en La­ti­noa­mé­ri­ca?

DD: Es una mez­cla am­plia. Gran­des mar­cas que tie­nen ex­pe­rien­cia en pla­ta­for­mas di­gi­ta­les y que de­di­can re­cur­sos, cla­ra­men­te es­tán pre­sen­tes. Lo po­si­ti­vo de la pla­ta­for­ma es que ca­da vez más Py­mes es­tán uti­li­zan­do Fa­ce­book o Ins­ta­gram para ac­ce­der a un ma­yor nú­me­ro de clien­tes. Es­ta­mos vien­do a es­te ti­po de com­pa­ñías co­mo un área im­por­tan­te y, por eso, es uno de nues­tros fo­cos prio­ri­ta­rios.

E: ¿Son las Py­mes el seg­men­to con ma­yor peso en el ne­go­cio en La­ti­noa­mé­ri­ca?

DD: No hay una área que se des­ta­que. El fo­co es­tá en to­do el mercado. Lo que he­mos vis­to en las Py­mes es una pre­dis­po­si­ción para apren­der a una ve­lo­ci­dad para adop­tar co­sas nue­vas de ma­ne­ra rá­pi­da.

E: En te­mas de con­ver­sión, ¿có­mo es el im­pac­to de Fa­ce­book?

DD: No hay ne­ce­sa­ria­men­te es­tu­dios que ten­ga­mos es­pe­cí­fi­cos de La­ti­noa­mé­ri­ca. Lo que te pue­do de­cir es que en­tre­ga­mos to­da la for­ta­le­za al­re­de­dor del re­sul­ta­do y la op­ción de se­guir la tra­za­bi­li­dad de la in­ver­sión. El anun­cian­te tie­ne re­tro­ali­men­ta­ción de có­mo se ven­dió ese pro­duc­to. Ése es el gran in­cen­ti­vo para los anunciantes.

E: Es­tás por cum­plir tres años co­mo el res­pon­sa­ble de ha­cer cre­cer el ne­go­cio en La­ti­noa­mé­ri­ca, ¿cuál ha si­do tu ma­yor lo­gro en es­te tiempo y cuá­les son tus pró­xi­mos ob­je­ti­vos?

DD: Creo que el prin­ci­pal lo­gro es ayu­dar a un nú­me­ro muy gran­de de pe­que­ñas y me­dia­nas em­pre­sas a adop­tar la pla­ta­for­ma. Ha­cia fu­tu­ro, si po­de­mos sus­ten­tar ese im­pac­to po­si­ti­vo y el apo­yo en el desa­rro­llo eco­nó­mi­co, voy a ser ex­tre­ma­da­men­te fe­liz.

E: ¿El ca­so de Cam­brid­ge Analy­ti­ca afec­ta la repu­tación de Fa­ce­book fren­te a los anunciantes en la re­gión?

DD: La ma­yo­ría de ellos es­tán sa­tis­fe­chos con los cam­bios que he­mos im­ple­men­ta­do has­ta aho­ra y con­fían en que con­ti­nua­re­mos to­man­do de­ci­sio­nes que se­rán po­si­ti­vas para ellos y para to­das las per­so­nas que uti­li­zan Fa­ce­book. So­mos op­ti­mis­tas en que lo­gra­re­mos so­lu­cio­nar los pro­ble­mas y evi­tar fu­tu­ros abu­sos.

TRES AÑOS EN FA­CE­BOOK. Diego Dzo­dan ha si­do el en­car­ga­do de ve­lar por anunciantes y pu­blis­hers en la re­gión.

UNA RE­LA­CIÓN FUER­TE. La pu­bli­ci­dad en Fa­ce­book ha ayu­da­do a im­pul­sar a los ne­go­cios en la re­gión.

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