Niel­sen re­vi­ra en su ne­go­cio de­bi­do a las pla­ta­for­mas di­gi­ta­les.

Las nue­vas for­mas de di­ge­rir con­te­ni­do cam­bia­ron el ne­go­cio de la me­di­ción de au­dien­cias. Para Niel­sen, México es un mercado cla­ve en esta nue­va eta­pa.

Expansion (México) - - CONTENIDO - @Ex­pan­sionmx /Re­vis­ta-ex­pan­sion POR: Jes­si­ca Bi­gio

Mitch Barns te­nía más de un mo­ti­vo para vi­si­tar la ca­pi­tal me­xi­ca­na el pa­sa­do marzo. Co­mo CEO glo­bal de Niel­sen, em­pre­sa lí­der en in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­dos, in­ten­ta dar­se una vuel­ta, al me­nos una vez al año, por los paí­ses más im­por­tan­tes para la com­pa­ñía, y México es uno de ésos. El país ocu­pa el pues­to nú­me­ro 14 en tér­mi­nos de in­gre­sos en­tre los 106 don­de ope­ra la fir­ma y es uno de los 40 mer­ca­dos en los que ofre­ce la to­ta­li­dad de su por­ta­fo­lio. “Te­ne­mos una gran pre­sen­cia en la me­di­ción de au­dien­cias para te­le­vi­so­ras y pla­ta­for­mas di­gi­ta­les, pe­ro tam­bién en la re­co­pi­la­ción de in­for­ma­ción so­bre las ven­tas de las em­pre­sas”, apun­ta. Du­ran­te su es­ta­día, se reunió con eje­cu­ti­vos de Te­le­vi­sa y Barns les ha­bló de sus pla­nes para ex­ten­der sus ser­vi­cios de me­di­ción de au­dien­cias de las 28 ciudades mexicanas en don­de hoy ope­ra, a 68. Además, les co­men­tó so­bre las nue­vas ca­pa­ci­da­des de la fir­ma para ex­traer da­tos. El au­ge de las pla­ta­for­mas di­gi­ta­les de­to­nó una trans­for­ma­ción en la ma­ne­ra de ope­rar de Niel­sen, que hoy tie­ne en­tre sus clien­tes a fir­mas co­mo Goo­gle, Fa­ce­book y Ama­zon. Com­pa­rar las au­dien­cias de los ca­na­les di­gi­ta­les con los de te­le­vi­sión y co­nec­tar esos ha­llaz­gos con la in­for­ma­ción de lo que com­pra la gen­te es la nue­va mi­sión de la com­pa­ñía.

E: ¿Qué re­tos im­pli­ca me­dir au­dien­cias en di­fe­ren­tes pla­ta­for­mas?

MITCH BARNS: De por sí, es di­fí­cil ana­li­zar con­te­ni­dos de te­le­vi­sión y de me­dios di­gi­ta­les, pe­ro lo más com­pli­ca­do es ha­cer­lo de for­ma en que sean com­pa­ra­bles unos con otros. Además, no es fá­cil de­ter­mi­nar el al­can­ce de una pau­ta o de un vi­deo, por­que si le lle­gas a 50% de los te­le­vi­den­tes y al 20% de la au­dien­cia en digital, el to­tal no es 70% por­que, en mu­chos ca­sos, se su­per­po­nen.

EX­PAN­SIÓN: ¿Có­mo lo ha con­se­gui­do Niel­sen?

MB: Em­pe­za­mos a in­ver­tir de for­ma im­por­tan­te en me­di­ción digital ha­ce unos sie­te años y nos to­mó un tiempo lle­gar a don­de es­ta­mos, en un prin­ci­pio, en­fren­ta­mos mu­cha com­pe­ten­cia. Hoy es­ta­mos mi­dien­do la pu­bli­ci­dad digital en 25 paí­ses. En el mundo digital, los con­te­ni­dos y la pu­bli­ci­dad se mi­den apar­te, mien­tras que en la te­le­vi­sión se ha­ce de for­ma si­mul­tá­nea por­que la gen­te ve los mis­mos co­mer­cia­les. En digital, in­clu­so si tú y yo ve­mos el mis­mo vi­deo, los anun­cios se­rán dis­tin­tos por­que no te­ne­mos el mis­mo per­fil de­mo­grá­fi­co. He­mos desa­rro­lla­do sis­te­mas para leer y de­tec­tar es­tas

di­fe­ren­cias y hoy so­mos lí­de­res en es­te ti­po de innovación.

E: ¿Qué ten­den­cias de con­su­mo han po­di­do iden­ti­fi­car en 2018, gra­cias a esas me­di­cio­nes?

MB: Lo que ve­mos a ni­vel glo­bal es que la gen­te com­pra más productos es­pe­cia­li­za­dos. No han de­ja­do de la­do a las gran­des mar­cas, pe­ro es­tán di­vi­dien­do sus com­pras en­tre dis­tin­tas ca­te­go­rías y bus­can más va­rie­dad. La pre­fe­ren­cia por lo lo­cal cre­ce, tam­bién por lo or­gá­ni­co y los ali­men­tos sin glu­ten. Es­to trae gran­des desafíos para las mar­cas gran­des y glo­ba­les, por­que su par­ti­ci­pa­ción de mercado es­tá ba­jo pre­sión. Tam­bién in­flu­ye que hay me­nos ba­rre­ras para que las pe­que­ñas em­pre­sas en­tren al mercado y es más fá­cil em­pren­der. En otras pa­la­bras, es­ta­mos vien­do una frag­men­ta­ción en los há­bi­tos de com­pra. Es buen mo­men­to para ser con­su­mi­dor, pe­ro no para ser la mar­ca nú­me­ro uno o dos.

E: ¿Có­mo gas­tan aho­ra los me­xi­ca­nos?

MB: Hay mu­cha in­cer­ti­dum­bre por las elec­cio­nes y los cam­bios po­lí­ti­cos, así que los me­xi­ca­nos es­tán sien­do más crea­ti­vos a la ho­ra de gas­tar. Mu­chos con­su­mi­do­res bus­can com­prar en gran­des can­ti­da­des para abas­te­cer­se por mucho tiempo y aho­rrar. Tam­bién es­tán sur­gien­do nue­vos ca­na­les de ven­ta, el cash and carry (por el que el mi­no­ris­ta se des­pla­za al lo­cal del ma­yo­ris­ta y com­pra y trans­por­ta su mer­can­cía) es­tá co­men­zan­do a cre­cer.

E: ¿Qué pa­pel jue­ga México en la trans­for­ma­ción que vi­ve la fir­ma?

MB: Niel­sen es­tá in­vir­tien­do para que el país pa­se de ser un hub, a un su­per­hub. A lo lar­go de nues­tra his­to­ria he­mos pro­ce­sa­do da­ta y ge­ne­ra­do re­por­tes a ni­vel lo­cal, país por país. Pe­ro des­de ha­ce un par de años de­ci­di­mos crear un mo­de­lo di­fe­ren­te y lo lla­ma­mos el mo­de­lo su­per­hub, que in­clu­ye a tres cen­tros es­tra­té­gi­cos, Kua­la Lum­pur, en Ma­la­sia; Var­so­via, en Po­lo­nia, y Ciu­dad de México. La idea es te­ner una es­ca­la mucho ma­yor en es­tos tres pun­tos y que se pa­sen in­for­ma­ción en­tre ellos. Por la di­fe­ren­cia de ho­ra­rios, bus­ca­mos ope­rar las 24 ho­ras. En los pró­xi­mos años que­re­mos ha­cer me­di­cio­nes en tiempo real, que nues­tros pro­ce­sos sean au­to­ma­ti­za­dos y ten­ga­mos un sis­te­ma que es­té co­nec­ta­do di­rec­ta­men­te al de nues­tros clien­tes. La esen­cia de la com­pa­ñía seguirá sien­do la mis­ma, seguirá cam­bian­do la ma­ne­ra en que ha­ce­mos las co­sas, pe­ro no quiénes so­mos ni lo que ha­ce­mos.

IM­PUL­SO EN MÉXICO. Mitch Barns, CEO de Niel­sen, se­ña­la que la fir­ma in­vier­te en el país para con­ver­tir­lo en uno de sus tres su­per­hubs.

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