Triun­far en la gue­rra del anaquel, con Fran­cis­co Teus­cher.

MA­YO

Expansion (México) - - CONTENIDO - POR: Zyan­ya Ló­pez

Los me­xi­ca­nos se en­cuen­tran, al me­nos una vez al día, con el tra­ba­jo de Fran­cis­co Teus­cher. El lo­go de Su­pe­ra­ma, la iden­ti­dad de Ci­ne­mex o la eti­que­ta de ron So­le­ra Ba­car­di son al­gu­nas de las crea­cio­nes del di­rec­tor ge­ne­ral del des­pa­cho de di­se­ño grá­fi­co e in­dus­trial De­sign Cen­ter y su equi­po. Des­de 1968, ha crea­do la ima­gen de 400 mar­cas, co­mo Ja­fra, Es­tam­bres El Ga­to o Te­qui­la Ca­za­do­res. A otras, co­mo Axión o Col­ga­te, les ha per­mi­ti­do ex­pe­ri­men­tar su se­gun­do ai­re. Pa­ra el di­se­ña­dor, que for­mó par­te del equi­po in­ter­na­cio­nal li­de­ra­do por Lan­ce Wy­man, que creó el icó­ni­co lo­go de los jue­gos olím­pi­cos de Mé­xi­co 1968, el tra­ba­jo que ha rea­li­za­do en las úl­ti­mas cin­co dé­ca­das no só­lo con­sis­te en dar­le iden­ti­dad a una mar­ca, sino en pre­pa­rar a una em­pre­sa pa­ra so­bre­sa­lir en el anaquel y atrapar al con­su­mi­dor. El di­se­ño, ase­gu­ra, es un ven­de­dor si­len­cio­so.

EX­PAN­SIÓN: ¿Có­mo se lo­gra un di­se­ño que se con­vier­ta en la iden­ti­dad per­fec­ta de la mar­ca?

FRAN­CIS­CO TEUS­CHER: Pri­me­ro hay que apro­ve­char la cul­tu­ra que te­ne­mos en el país, por­que, a ve­ces, la influencia de fue­ra es tan fuer­te que ter­mi­na­mos co­pian­do en lu­gar de ver lo que hay den­tro. Con un di­se­ño na­cio­nal bien he­cho, po­de­mos per­ma­ne­cer en el mer­ca­do. No­so­tros hi­ci­mos la iden­ti­dad de la Bol­sa Me­xi­ca­na de Va­lo­res (en los años 80), que per­du­ra sin nin­gún cam­bio. Otra de las mar­cas que crea­mos fue Su­pe­ra­ma, en la dé­ca­da de los 80, y tam­po­co ha si­do mo­di­fi­ca­da. El que no pa­sen de mo­da se de­be a que los di­se­ños van más allá de una sim­ple ima­gen, ofre­cen un valor a la mar­ca. ¿Se pue­de ima­gi­nar a Bim­bo o a Co­ca-co­la sin el lo­go­ti­po que tan­to los ca­rac­te­ri­za? No­so­tros ha­ce­mos que el con­su­mi­dor no lo ha­ga.

E: ¿Có­mo se con­si­gue ase­gu­rar el éxi­to de un di­se­ño?

FT: Los di­se­ña­do­res te­ne­mos una lis­ta de in­gre­dien­tes pa­ra evi­tar caer en el ‘me gus­ta’ o ‘no me gus­ta’ con los clien­tes. Pa­ra jus­ti­fi­car nues­tras pro­pues­tas, pri­me­ro de­tec­ta­mos la ne­ce­si­dad del pro­duc­to y sus po­si­bi­li­da­des de cau­ti­var al pú­bli­co. Con ba­se en es­to, se ha­cen pro­pues­tas de di­se­ño que se evalúan con los con­su­mi­do­res, se ana­li­zan sus co­men­ta­rios y se ha­cen las co­rrec­cio­nes per­ti­nen­tes. Pos­te­rior­men­te, lan­za­mos el pro­duc­to y es­pe­ra­mos que la pu­bli­ci­dad, la pro­mo­ción, la dis­tri­bu­ción y el pre­cio co­rrec­to ayu­den al éxi­to.

E: ¿Qué erro­res co­me­ten las mar­cas en cuan­to a di­se­ño?

FT: La gue­rra en el anaquel es te­rri­ble. En el mer­ca­do hay has­ta 400 mar­cas de te­qui­la y es in­creí­ble co­mo una eti­que­ta ha­ce la di­fe­ren­cia. A pe­sar de es­to, hay em­pre­sas que si­guen lan­zán­do­se al rue­do sin in­ves­ti­ga­ción pre­via, no se dan cuen­ta de que no es su­fi­cien­te co­lo­car el nom­bre del pro­duc­to y los in­gre­dien­tes en cual­quier eti­que­ta, es ne­ce­sa­rio ave­ri­guar qué quie­re el pú­bli­co pa­ra ge­ne­rar es­tra­te­gias de ata­que. De es­ta ma­ne­ra, evi­ta­mos caer en la pro­fe­sión más an­ti­gua de Mé­xi­co, el ‘me­la­tis­mo’, me la­te que por aquí sí, me la­te que por acá no, y to­ma­mos de­ci­sio­nes con ba­se en lo que quie­re el con­su­mi­dor.

E: ¿El di­se­ño mo­di­fi­ca la de­ci­sión de com­pra?

FT: De­pen­de del ti­po de con­su­mi­dor y su ne­ce­si­dad. Hay mu­chos clien­tes cau­ti­vos que ad­quie­ren un pro­duc­to sin im­por­tar su di­se­ño, pe­ro otros eli­gen ar­tícu­los lla­ma­ti­vos. Es cier­to que exis­te una ne­ce­si­dad por po­ner los pro­duc­tos al día y evo­lu­cio­nar a la par de las exi­gen­cias del usua­rio pe­ro, a ve­ces, es­tas mo­di­fi­ca­cio­nes son mí­ni­mas y po­co per­ci­bi­das. En una eta­pa de cu­rio­si­dad me pu­se a ob­ser­var y lle­gué a ver 25 cam­bios en la pro­pues­ta grá­fi­ca del (anal­gé­si­co) Me­jo­ral, en­tre ellos, la ti­po­gra­fía y el co­lor de la ca­ja, que el con­su­mi­dor nun­ca re­gis­tró. La mar­ca se adap­tó sin exi­gir al clien­te un es­fuer­zo de acep­ta­ción. El pro­ble­ma es cuan­do ha­cen el gran cam­bio y no cum­ple con las ex­pec­ta­ti­vas del con­su­mi­dor.

E: En­ton­ces, ¿cuál es el mo­men­to ideal pa­ra re­fres­car un pro­duc­to?

FT: De­pen­de de ca­da em­pre­sa y las va­ria­bles ana­li­za­das. Al­gu­nas se fi­jan en ven­tas, otras, en las crí­ti­cas y exi­gen­cias del con­su­mi­dor. Hay quie­nes se guían por mo­das y no só­lo mo­di­fi- can el en­va­se o la eti­que­ta, tam­bién, la fór­mu­la del pro­duc­to. Ten­go clien­tes que aca­ban de to­mar po­se­sión de su car­go y vie­nen con la idea de de­jar hue­lla, y ade­más de trans­for­mar la iden­ti­dad de los pro­duc­tos tam­bién tra­ba­jan en un cam­bio de ima­gen cor­po­ra­ti­va. O lle­gan los due­ños que, an­tes de ven­der su em­pre­sa, quie­ren po­ner­le un tra­je nue­vo...

E: ¿El di­se­ño ade­cua­do evi­ta que un pro­duc­to fra­ca­se en el mer­ca­do?

FT: No. De he­cho, em­pre­sas co­mo P&G o Uni­le­ver tie­nen muy cla­ro que de ca­da 10 pro­duc­tos que lan­zan al mer­ca­do, cin­co van a fra­ca­sar y es­to no só­lo tie­ne que ver con el di­se­ño, tam­bién, con la fór­mu­la. El pre­cio tam­bién es re­le­van­te y ni ha­blar del lu­gar en el anaquel. Son tan­tas co­sas las que pa­san... En al­gu­na oca­sión, hi­ci­mos un te­qui­la pa­ra un clien­te. La bo­te­lla que crea­mos has­ta ga­nó pre­mios de di­se­ño. El pro­duc­to es­ta­ba muy bueno, pe­ro el clien­te lo pu­so en un pre­cio equi­vo­ca­do y, li­te­ral­men­te, se pu­so con Sansón a las pa­ta­das. Se tie­ne que ana­li­zar el te­rreno an­tes de en­trar. La­men­ta­ble­men­te, a nues­tro te­qui­la no le fue tan bien.

E: ¿Qué re­tos en­fren­ta la in­dus­tria?

FT: El más gran­de es sa­tis­fa­cer las exi­gen­cias de las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes, que ya no van en bus­ca de un pro­duc­to, sino de una ex­pe­rien­cia. Los mi­llen­nials no quie­ren sa­ber el cos­to de un agua, sino sus be­ne­fi­cios y to­do eso hay que de­jar­lo cla­ro en una eti­que­ta. Tam­bién es­ta­mos di­se­ñan­do pa­ra su­per­fi­cies tec­no­ló­gi­cas. Es to­do un de­sa­fío ha­cer íco­nos que no mi­den más de un cen­tí­me­tro y, a pe­sar de eso, te­ne­mos que ser lo su­fi­cien­te­men­te crea­ti­vos e in­no­va­do­res pa­ra co­mu­ni­car. El di­se­ño grá­fi­co es­tá evo­lu­cio­nan­do y la in­dus­tria tie­ne que adap­tar­se a las no­ve­da­des.

ICO­NOS. Fran­cis­co Teus­cher ha par­ti­ci­pa­do en el di­se­ño de más de 400 mar­cas y lo­gos, en­tre ellos, el de Ci­ne­mex.

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