Dia­geo da un gi­ro pre­mium al te­qui­la y va por el mez­cal.

Erik Seier­sen, di­rec­tor de Dia­geo en Mé­xi­co, con­vir­tió es­te des­ti­la­do en uno de los segmentos es­tre­lla del gru­po glo­bal con una apues­ta por la in­no­va­ción.

Expansion (México) - - CONTENIDO - POR: Shei­la A. Sán­chez Fer­mín

La mul­ti­na­cio­nal de be­bi­das Dia­geo en­tró ha­ce po­cos años a un nue­vo seg­men­to que es­ta­ba cre­cien­do ace­le­ra­da­men­te y que le fal­ta­ba en su por­ta­fo­lio: el te­qui­la. Su ma­yor mo­vi­mien­to en es­te sen­ti­do fue la ad­qui­si­ción de Don Julio, en una transac­ción que en 2015 reali­zó con Jo­se Cuer­vo, a cam­bio del whisky ir­lan­dés Bush­mills. La mar­ca es hoy una de las gran­des es­tre­llas del gi­gan­te bri­tá­ni­co, y la se­gun­da que más cre­ce en el gru­po, con au­men­tos de más de 30% en ven­tas y vo­lu­men en el úl­ti­mo año. Y de­trás de su im­pul­so es­tá un me­xi­cano: Erik Seier­sen. Jun­to con su equi­po, el di­rec­tor ge­ne­ral de Dia­geo en Mé­xi­co y Cu­ba ha si­do el au­tor de al me­nos cua­tro in­no­va­cio­nes cla­ves en los úl­ti­mos tres años, que han da­do la vuelta al mun­do. Una de ellas fue el lan­za­mien­to de la edi­ción li­mi­ta­da Don Julio Re­po­sa­do Dos Ba­rri­cas –que es­tá co­men­zan­do a ven­der­se en Es­ta­dos Uni­dos–, un te­qui­la que es añe­ja­do un mes más de lo ha­bi­tual en ba­rri­cas que an­tes alo­ja­ron mal­ta del whisky Bu­cha­nan’s, lo que le otor­ga un sa­bor ca­rac­te­rís­ti­co. Otro lan­za­mien­to fue Don Julio Re­po­sa­do Cla­ro, que con­tri­bu­yó al cre­ci­mien­to de do­ble dí­gi­to de la ca­te­go­ría de te­qui­la en los re­sul­ta­dos glo­ba­les de la com­pa­ñía du­ran­te el pri­mer se­mes­tre de 2018, se­gún des­ta­ca en su re­por­te. “La in­no­va­ción es par­te de nues­tra san­gre y nues­tra es­tra­te­gia. Que­re­mos que, en un fu­tu­ro, el 25% del to­tal de nues­tras ven­tas ven­gan de la in­no­va­ción”, co­men­ta Seier­sen. Bue­na par­te de es­ta apues­ta se en­fo­ca en Don Julio. “Lo he­mos lle­va­do a ni­ve­les que nun­ca se ha­bían vis­to en el mer­ca­do, y ha si­do a tra­vés de una eje­cu­ción real­men­te agre­si­va en los cen­tros de con­su­mo y en pun­tos de ven­ta

de re­tail. La opor­tu­ni­dad de Don Julio es gi­gan­te, no po­de­mos ni calcularla, y nos per­mi­te se­guir in­no­van­do”, des­ta­ca. Seier­sen tam­bién se ha cen­tra­do en otros pro­duc­tos, co­mo el vod­ka y el whisky. Es­tu­vo a car­go de la crea­ción de Smir­noff X1 Spicy Ta­ma­rin­do –un li­cor de vod­ka con ta­ma­rin­do–, con el que, se­gún él, lo­gró ade­lan­tar­se a sus com­pe­ti­do­res en la ten­den­cia de be­bi­das con nue­vos sa­bo­res. Por otro la­do, lo­gró res­ca­tar la ca­te­go­ría de whisky pri­ma­rio –con un pre­cio me­nor a los 200 pe­sos me­xi­ca­nos–, con el re­lan­za­mien­to de Black & Whi­te, un whisky que ha­ce cin­co años no pro­du­cían más que 30,000 ca­jas al año y que es­ta­ba “es­tan­ca­do”, di­ce. “Nos di­mos cuen­ta de que el con­su­mi­dor bus­ca­ba una mar­ca pre­mium a un pre­cio ac­ce­si­ble, pe­ro con la fir­ma de la ca­sa Bu­cha­nan’s, y Black & Whi­te B&W es un whisky que se ha­ce en don­de se pro­du­ce Bu­cha­nan’s. Hoy ven­de más 700,000 ca­jas y es, por mu­cho, el lí­der en el seg­men­to pri­ma­rio, cre­cien­do a do­ble dí­gi­to”, agre­ga Seier­sen. En cuan­to al mez­cal, el gru­po pla­nea alian­zas co­mo la que hi­zo con Unión e, in­clu­so, ana­li­za com­prar al­gu­nas em­pre­sas. “Mez­cal es una ca­te­go­ría y un con­cep­to a lar­go pla­zo, de 10 y 15 años. Dia­geo fue el pre­cur­sor en la in­ver­sión en mez­cal, y que­re­mos apo­yar a las co­mu­ni­da­des. Hoy, el mer­ca­do to­tal de mez­cal a ni­vel na­cio­nal es de 300,000 ca­jas y pue­de lle­gar a dos mi­llo­nes de ca­jas al año”, se­ña­la. Seier­sen des­ta­ca que desa­rro­lló su ca­rre­ra en em­pre­sas que se preo­cu­pa­ban por crear co­sas nue­vas –co­mo Proc­ter & Gam­ble, Ci­ti­bank, Pepsico, Allied Domecq y Cad­bury–, y afir­ma que la fór­mu­la del éxi­to con­sis­te en com­bi­nar una bue­na in­ves­ti­ga­ción pre­via con el tra­ba­jo en equi­po y la ra­pi­dez en la eje­cu­ción. “To­do es­to no es un ar­te: aun­que sí hay par­tes don­de de­bes to­mar ries­gos y de­ci­sio­nes, te­ne­mos un pro­ce­so muy de­fi­ni­do. “Mi tra­yec­to­ria siem­pre ha si­do bus­car em­pre­sas, so­bre to­do, de con­su­mo, en don­de pue­da traer in­no­va­ción que cam­bie tendencias, y dar­le al con­su­mi­dor al­go que le sor­pren­da”, ase­gu­ra.

LA OPOR­TU­NI­DAD DE DON JULIO ES GI­GAN­TE, NO PO­DE­MOS NI CALCULARLA, Y NOS PER­MI­TE SE­GUIR IN­NO­VAN­DO. Erik Seier­sen, di­rec­tor ge­ne­ral de Dia­geo en Mé­xi­co y Cu­ba.

HORNEANDO. Dia­geo pro­du­ce el te­qui­la Don Julio en es­ta plan­ta de Ato­to­nil­co, en los Al­tos de Ja­lis­co.

LI­DE­RAZ­GO. Seier­sen tam­bién pre­si­de la Co­mi­sión pa­ra la In­dus­tria de Vi­nos y Li­co­res.

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