ES­TÁS O NO ES­TÁS

Expansion (México) - - EN LA MIRA -

El im­pac­to que tie­nen en la au­dien­cia las cam­pa­ñas que se pre­sen­tan to­dos los años pa­ra es­ta edi­ción de Ex­pan­sión pe­sa mu­cho en la de­ci­sión del ju­ra­do a la ho­ra de ele­gir al Mons­truo de la Mer­ca­do­tec­nia. La in­no­va­ción, la efec­ti­vi­dad y la crea­ti­vi­dad de las mis­mas ha­cen el res­to. En es­ta oca­sión, la con­clu­sión fue uná­ni­me; el fe­nó­meno lo­gra­do por Net­flix con la se­rie so­bre Luis Miguel tras­pa­só la pan­ta­lla, pa­ra co­lar­se en la con­ver­sa­ción de la se­ma­na en to­do ti­po de pla­ta­for­mas, tra­di­cio­na­les y di­gi­ta­les, en­tre el Mun­dial de Fut­bol de Ru­sia y las elec­cio­nes pre­si­den­cia­les en el país. Na­da fue for­tui­to. De­trás de ca­da men­sa­je ha­bía una es­tra­te­gia per­fec­ta­men­te de­fi­ni­da y eje­cu­ta­da por el gi­gan­te es­ta­dou­ni­den­se de con­te­ni­dos en strea­ming, y su agen­cia crea­ti­va en Mé­xi­co, Cir­cus. “Que­ría­mos crear ex­pec­ta­ti­va en la au­dien­cia”, co­men­ta el Mons­truo de la Mer­ca­do­tec­nia de es­ta edi­ción, José Calderoni (Net­flix). No es la pri­me­ra vez que la em­pre­sa de Reed Has­tings apues­ta por un bio­pic en­tre sus tí­tu­los, pe­ro, en es­ta oca­sión, rom­pió to­dos los es­que­mas. Du­ran­te 13 se­ma­nas se­gui­das, la se­rie li­de­ró las con­ver­sa­cio­nes en re­des so­cia­les, ge­ne­ran­do in­for­ma­ción an­tes des­co­no­ci­da so­bre su pro­ta­go­nis­ta en la vi­da real, cu­ya vi­da pri­va­da siem­pre se man­tu­vo en la som­bra. La receta uti­li­za­da, con ele­men­tos de te­le­no­ve­la pa­ra el si­glo XXI, in­cluía una es­tra­te­gia con­jun­ta con Spo­tify, pa­ra lan­zar des­de el mis­mo día que se emi­tía el nue­vo ca­pí­tu­lo (to­dos los do­min­gos), una play­list con las can­cio­nes ori­gi­na­les que da­ban sen­ti­do a esa par­te de la his­to­ria. Eso lo­gró re­con­ci­liar al au­tén­ti­co Luis Miguel con el pú­bli­co, pa­ra el que su po­pu­la­ri­dad es­ta­ba de ca­pa caí­da. El ar­tis­ta ter­mi­na­rá es­te año co­mo el más es­cu­cha­do en la pla­ta­for­ma de mú­si­ca por strea­ming en el país. Lo que ha­ce di­fe­ren­te es­ta cam­pa­ña de los ‘Mons­truos de la Mer­ca­do­tec­nia’ de otras edi­cio­nes es que no tie­ne un so­lo ga­na­dor co­mo mar­ca. Net­flix se con­so­li­da co­mo un com­pe­ti­dor in­dis­cu­ti­ble en la dis­tri­bu­ción de con­te­ni­do de en­tre­te­ni­mien­to lo­cal en Mé­xi­co (ya lo hi­zo an­tes con Club de Cuer­vos y lo re­pli­có des­pués con La ca­sa de las flo­res). Spo­tify se sube a la ola, re­po­si­cio­nan­do al gran ído­lo de la dé­ca­da de los 80 en­tre un pú­bli­co to­tal­men­te nue­vo. Luis Miguel, ade­más de en­gro­sar su cuen­ta co­rrien­te por con­cep­to de ro­yal­ties, que­da re­di­mi­do de los des­ma­nes a sus fans, la jus­ti­cia y la his­to­ria, en la men­te de un pú­bli­co ávi­do por con­su­mir cual­quier pro­duc­to de es­ta mar­ca con nom­bre com­pues­to. ¿Es­ta­ba to­do cal­cu­la­do? Pa­re­ce ser que sí. Car­la Gon­zá­lez Var­gas, pre­si­den­ta de Desa­rro­llo de Ga­to Gran­de, la ca­sa pro­duc­to­ra de la se­rie, fue una de las par­ti­ci­pan­tes del Ex­pan­sión Sum­mit ce­le­bra­do en sep­tiem­bre, don­de co­men­tó que no ha­bría una se­gun­da tem­po­ra­da si és­ta no era ca­paz de su­pe­rar el éxi­to de la pri­me­ra. El mis­te­rio en torno a la es­pe­ra­da se­cue­la es­tá con­si­guien­do que si­ga­mos ha­blan­do de ella, aun­que sea des­de la in­cer­ti­dum­bre más des­con­cer­tan­te. ¿Son unos ge­nios es­tos ti­pos o só­lo les gus­ta ha­cer­nos su­frir?

EL PO­DER DE TRANS­FOR­MAR

Es­te año, re­co­no­ce­mos tam­bién a aque­llas agen­cias que, de for­ma con­sis­ten­te, ge­ne­ran ideas trans­for­ma­do­ras pa­ra las mar­cas. Por una par­te, por­que con­si­de­ra­mos que es in­for­ma­ción de va­lor pa­ra las com­pa­ñías, y por otra, pa­ra in­cen­ti­var a la pro­pia in­dus­tria a su­mar­se a nue­vas tendencias. En Mé­xi­co, aún hay gran­des áreas de opor­tu­ni­dad en la re­la­ción de las em­pre­sas y las agen­cias, y es­ta edi­ción es­tá de­di­ca­da a aque­llos in­te­re­sa­dos en ex­plo­rar­las.

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