MU­CHO CAM­BIO DI­GI­TAL, PO­CO CUL­TU­RAL

La ges­tión del cam­bio no só­lo in­clu­ye la trans­for­ma­ción tec­no­ló­gi­ca. El ver­da­de­ro re­to es­tá en en­ten­der la rein­ven­ción de la in­dus­tria.

Expansion (México) - - IDEAS - SAN­DRA RIN­CÓN Es lí­der de Agen­cias en Goo­gle Mé­xi­co.

Un pro­ce­so de trans­for­ma­ción di­gi­tal no tie­ne ra­zón de ser si no vie­ne des­de un cam­bio cul­tu­ral que im­pli­que una trans­for­ma­ción de va­lo­res y de com­por­ta­mien­to. La ges­tión del cam­bio es el ver­da­de­ro re­to, por­que con­lle­va la to­ma de de­ci­sio­nes pro­fun­das, con el fin de ge­ne­rar ver­da­de­ras ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas que es­tén al ni­vel de las nue­vas exi­gen­cias y que res­pon­dan a las ne­ce­si­da­des ac­tua­les y ob­je­ti­vos del ne­go­cio de los clien­tes. Tu­ve la opor­tu­ni­dad de tra­ba­jar en agen­cias, una ex­pe­rien­cia in­ten­sa y en­ri­que­ce­do­ra, y aho­ra, des­de Goo­gle, co­mo lí­der del desa­rro­llo del eco­sis­te­ma de agen­cias de me­dios en Mé­xi­co, he vi­vi­do de cer­ca una era dis­rup­ti­va y emo­cio­nan­te, que me ha per­mi­ti­do te­ner una lec­tu­ra fres­ca de los re­tos y opor­tu­ni­da­des. En Goo­gle tra­ba­ja­mos con las agen­cias pa­ra con­tri­buir a su pro­ce­so de cam­bio cul­tu­ral. Por ello, re­cien­te­men­te desa­rro­lla­mos un pro­yec­to que per­mi­te es­cu­char y en­ten­der me­jor las ne­ce­si­da­des en es­ta rein­ven­ción pro­fe­sio­nal. Des­pués de más de 180 en­tre­vis­tas a eje­cu­ti­vos en agen­cias de me­dios, des­cu­bri­mos tres pi­la­res crí­ti­cos: Desa­rro­llo de ta­len­to y nue­vas com­pe­ten­cias: An­ti­ci­par cam­bios y crear una es­truc­tu­ra fle­xi­ble pa­ra res­pon­der a la ve­lo­ci­dad de las de­man­das de la in­dus­tria re­quie­re nue­vos co­no­ci­mien­tos, ha­bi­li­da­des y com­pe­ten­cias di­gi­ta­les. Se ne­ce­si­tan mo­de­los que fo­men­ten una ma­yor co­la­bo­ra­ción y brin­den me­jo­res re­cur­sos pa­ra el desafío de los clien­tes, así co­mo in­te­grar ta­len­to di­ver­so y pro­ve­nien­te de dis­ci­pli­nas STEM (cien­cia, tec­no­lo­gía, in­ge­nie­ría y ma­te­má­ti­cas). Las agen­cias con­ti­núan en una gran dis­yun­ti­va: in­te­gra­li­dad ver­sus es­pe­cia­li­dad. Es­to im­pli­ca ajus­tes en el pro­gra­ma de edu­ca­ción, con una de­fi­ni­ción más cla­ra de las com­pe­ten­cias por ro­les y de­fi­ni­ción de con­te­ni­do más apro­pia­do a esas com­pe­ten­cias. En pa­ra­le­lo, es im­por­tan­te tra­ba­jar de la mano con las uni­ver­si­da­des pa­ra cons­truir un ‘se­mi­lle­ro’ que in­yec­te un re­cur­so nue­vo y fres­co en el eco­sis­te­ma. Pro­duc­ti­vi­dad, efi­cien­cia y ren­ta­bi­li­dad: La au­to­ma­ti­za­ción de pro­ce­sos ba­sa­dos en tec­no­lo­gía per­mi­te a las agen­cias me­jo­res re­sul­ta­dos, mos­tran­do anun­cios re­le­van­tes con una ofer­ta óp­ti­ma, aho­rro de tiem­po, agi­li­dad en la to­ma de de­ci­sio­nes y re­duc­ción del error hu­mano. Ha­blar de efi­cien­cia im­pli­ca tam­bién ha­blar de com­pra pro­gra­má­ti­ca, que es el uso de la tec­no­lo­gía pa­ra me­jo­rar la ex­pe­rien­cia del usua­rio, me­dian­te el im­pac­to de un men­sa­je co­rrec­to, en el mo­men­to opor­tuno. Li­be­rar a los equi­pos en pro­ce­sos ope­ra­ti­vos les per­mi­te dis­po­ner de has­ta 33% más tiem­po pa­ra la­bo­res de un ni­vel su­pe­rior. Me­di­ción e in­fra­es­truc­tu­ra: En un en­torno com­pe­ti­ti­vo, co­mo el de las agen­cias, la ve­lo­ci­dad en la to­ma de de­ci­sio­nes y la ca­pa­ci­dad de tra­ba­jar los da­tos pa­ra de­fi­nir pos­tu­ras ac­cio­na­bles, es una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va. Con­cep­tos co­mo da­ta dri­ven, ma­chi­ne lear­ning, in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y bu­si­ness in­te­lli­gen­ce son, pa­ra las agen­cias, opor­tu­ni­da­des ma­ra­vi­llo­sas pa­ra en­fren­tar los gran­des desafíos de me­di­ción y atri­bu­ción. Hay que to­mar en cuen­ta que las cam­pa­ñas que con­tem­plan au­dien­cias ba­sa­das en la in­ten­ción tie­nen más im­pac­to. La na­tu­ra­le­za de los con­su­mi­do­res ha cam­bia­do, hoy son más cu­rio­sos, más de­man­dan­tes y más im­pa­cien­tes. El cam­bio es per­ma­nen­te y el re­to pa­ra las agen­cias tam­bién lo es. Sin em­bar­go, pocas in­dus­trias han te­ni­do el pri­vi­le­gio de te­ner una lec­tu­ra in­te­gral de los me­dios, las au­dien­cias y los anun­cian­tes, pa­ra mos­trar el va­lor agre­ga­do que pue­den ge­ne­rar y, en especial, el im­pac­to con­cre­to en re­sul­ta­dos de ne­go­cio.

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