NESCAFÉ INI­CIOS CON PRO­PÓ­SI­TO

Expansion (México) - - EN PORTADA -

La ‘gran idea’ na­ció en San Fran­cis­co, Ca­li­for­nia, a me­dia­dos de 2016. Du­ran­te un works­hop so­bre in­no­va­ción en nue­vos me­dios, los equi­pos de Nescafé, la agen­cia Mar­cel y la tec­no­ló­gi­ca Goo­gle se pre­gun­ta­ban có­mo dar di­na­mis­mo a la mar­ca de ca­fé, crea­da en 1938, que es­ta­ba aso­cia­da a adul­tos y des­co­nec­ta­da to­tal­men­te de las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes. En una llu­via de ideas sa­lió la res­pues­ta. “El eje cen­tral de nues­tra co­mu­ni­ca­ción es ‘To­do em­pie­za con un Nescafé’ y al­guien di­jo: ‘Qué me­jor mo­men­to pa­ra ha­blar de co­mien­zos que el ini­cio de año’”, re­cuer­da Ro­sa María Cordero, sub­di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de Nescafé Mé­xi­co. La pro­pues­ta dio en el cla­vo. De­ci­die­ron apo­de­rar­se del con­cep­to e ins­pi­rar a los me­xi­ca­nos a rea­li­zar sus pro­pó­si­tos anua­les. A fi­na­les de 2016, lan­za­ron la pri­me­ra edi­ción de la cam­pa­ña ‘Nescafé Pro­pó­si­tos’. Goo­gle les com­par­tió el lis­ta­do de los 300 pro­pó­si­tos más co­mu­nes en el país, co­mo em­pe­zar a apren­der in­glés, des­can­sar, via­jar o ha­cer ejer­ci­cio. “La me­jor idea fue per­so­na­li­zar la eti­que­ta de los fras­cos pa­ra dar los di­fe­ren­tes men­sa­jes”, des­ta­ca Abril Or­tiz, directora de Cuen­tas de Mar­cel. Ade­más, a tra­vés de la app Sha­zam, los con­su­mi­do­res po­dían ac­ce­der a tu­to­ria­les que los ayu­da­rían a cum­plir sus pro­pó­si­tos. Ese pri­mer ejer­ci­cio ge­ne­ró un lead de ven­tas cer­cano a 7%, de­ta­lla Cordero. Era un buen ini­cio que no po­día que­dar­se ahí. Los equi­pos co­men­za­ron a tra­ba­jar en la es­tra­te­gia ‘Pro­pó­si­tos 2.0’, vi­gen­te de no­viem­bre de 2017 a fe­bre­ro de 2018, y que los ayu­da­ría a re­for­zar su re­la­ción con los jó­ve­nes. “Lo que bus­cá­ba­mos era que una mar­ca de nues­tros pa­pás ga­na­ra más

re­le­van­cia en es­te nue­vo mun­do del ca­fé”, agre­ga Cordero. El 20% del ne­go­cio de la mar­ca per­te­ne­ce a un seg­men­to jo­ven, que re­pre­sen­ta una opor­tu­ni­dad de ne­go­cio. “Ellos aho­ra es­tán crean­do nue­vos ho­ga­res y que­re­mos ser esa mar­ca que los acom­pa­ñe en su his­to­ria”, apun­ta. En­ri­que­cie­ron el lis­ta­do de pro­pó­si­tos a 350, que fue­ron plas­ma­dos en más de 10 mi­llo­nes de fras­cos. Ade­más, se alia­ron con la pla­ta­for­ma de mú­si­ca en strea­ming Spo­tify: crea­ron seis play­lists pa­ra acom­pa­ñar a los usua­rios en el pro­ce­so de cum­plir con los pro­pó­si­tos, que acu­mu­la­ron más de 23,000 ‘Me gus­ta’. “Les pre­sen­ta­mos la opor­tu­ni­dad de usar la nue­va tec­no­lo­gía de los có­di­gos pa­ra es­te ti­po de cam­pa­ñas, les gus­tó mu­chí­si­mo y em­pe­za­mos a di­se­ñar­la”, des­cri­be Juan Gon­zá­lez, VP de AD Sa­les de Spo­tify. “Es la pri­me­ra vez que uti­li­za­mos los có­di­gos pa­ra una cam­pa­ña de es­te ti­po. Nescafé ha si­do pio­ne­ra en pro­bar es­ta pla­ta­for­ma”. Pa­ra au­men­tar el im­pac­to, ge­ne­ra­ron con­te­ni­do au­dio­vi­sual, co­mo vi­deos y gifts, pa­ra Fa­ce­book e Ins­ta­gram. Tam­bién tra­ba­ja­ron con mi­cro­in­fluen­cers. “Nos acer­ca­mos a ellos pa­ra vol­ver­los em­ba­ja­do­res de la mar­ca y, des­de su trin­che­ra ayu­da­ron mu­cho a am­pli­fi­car el men­sa­je”, des­cri­be Enrique de la Mora, di­rec­tor de Cuen­tas de Hill+knowl­ton Stra­te­gies Me­xi­co. La cam­pa­ña in­te­gral im­pac­tó a más de 50 mi­llo­nes de per­so­nas, lo­gró que el 82% del tar­get jo­ven con­si­de­ra­ra Nescafé co­mo una mar­ca mo­der­na y re­le­van­te, per­mi­tió que 91% de las men­cio­nes so­bre el te­ma de pro­pó­si­tos fue­ran re­la­cio­na­das con la mar­ca y ayu­dó a in­cre­men­tar 21% las ven­tas to­ta­les de 2018 fren­te al año an­te­rior. Pa­ra Ana­lí Díaz In­fan­te, CEO de la agen­cia Dig­gi­ta­le­ra Mar­ke­ting, el prin­ci­pal va­lor de es­ta cam­pa­ña es que su­po con­ju­gar el om­ni­ca­nal de ma­ne­ra fa­vo­ra­ble. “Ade­más de que su­po lle­gar por los ca­na­les más afi­nes al tar­get que es­ta­ban bus­can­do”, des­ta­ca. La cam­pa­ña pa­ra el si­guien­te año ya se es­tá co­ci­nan­do y sal­drá el 1 de di­ciem­bre con la mis­ma te­má­ti­ca. “Si van a se­guir to­can­do el te­ma de los pro­pó­si­tos, el re­to es ver có­mo lo ha­cen de una ma­ne­ra in­no­va­do­ra en for­ma­tos, en he­rra­mien­tas, en to­do”, di­ce Díaz In­fan­te.

El equi­po de Mar­cel: Ga­briel Mar­tí­nez, Leo­nar­do Va­re­la, Gabriela Fen­ton, Abril Or­tiz, Ma­ria­na Fu­ji­ga­ki e Hi­ram Pi­ca­zo.

Los có­di­gos de Spo­tify im­pre­sos en las eti­que­tas de los fras­cos lle­va­ban a play­lists pa­ra ca­da pro­pó­si­to.

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