SÍ A LOS PUENTES, NO A LOS MUROS
El CEO de Advertising Week, Matt Scheckner, destaca la importancia de que la publicidad apueste por la diversidad.
El negocio de la publicidad crea puentes. Y en un entorno en el que parte de los grandes titulares del año han estado protagonizados por la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos y el brexit, es un mensaje que a la industria le importa destacar. Lo hizo en marzo durante la Advertising Week Europe, uno de los principales foros de publicidad de la región, que se celebra en Londres desde hace cinco años. También será protagonista cuando la organización del evento llegue a México en noviembre, en la que será la primera edición latinoamericana y la cuarta sede del encuentro, que empezó en Nueva York en 2004 y se expandió a Londres y Japón. La Ciudad de México se convertirá en la capital de la publicidad y la mercadotecnia de América Latina, una región en la que hacía falta estar, señala Matt Scheckner, CEO de Advertising Week. “Es uno de los mercados más importantes del mundo y con mayor crecimiento. Y ha estado un poco ignorada, a pesar de que tiene gran creatividad, grandes líderes de marcas y una comunidad vibrante”, dice.
EXPANSIÓN: ¿Qué retos enfrenta el negocio de la publicidad en el entorno político actual, con factores como el brexit o la presidencia de Donald Trump? MATT SCHECKNER: Creo que hablamos mucho del impacto que tendrá en nuestra industria, pero la realidad es que los negocios continúan. Para México, ha sido un tema de orgullo, creo que ha sido herido como país y es muy triste y desafortunado, pero la mayor parte de los estadounidenses no están de acuerdo con lo que está pasando. Sin embargo, en Reino Unido, Londres, como capital de los medios, tienen un verdadero problema, por la salida de la Unión Europea. Nadie sabe todavía a dónde se van a mudar las compañías de medios que tienen su sede ahí. El proceso apenas empieza y tomará años. El mayor problema es que esto crea incertidumbre en la comunidad de negocios y a los negocios les gusta la estabilidad. En Reino Unido, hay una situación inestable, lo que ocurre entre Estados Unidos y México ocupa muchos titulares, pero, en realidad, no está pasando nada. Cuando Estados Unidos habla del TLCAN, es una renegociación. El proceso es muy lento y, al final, no está mostrando alguna habilidad de cambio.
E: ¿Por qué es importante hablar de esto en este tipo de foros? MS: Tal vez, Advertising Week ya no es el nombre que mejor refleja lo que hacemos, porque ahora hablamos de muchas áreas. Es un programa de liderazgo y no hay un único protagonista. En esta industria de business to business, que suele centrarse en un tema, nosotros hablamos de todo lo que es interesante en el sector. Como el storytelling, pero también la retención de talento o deportes, que es una industria que mueve mucho la política. Este año hemos tenido mucho contenido sobre inteligencia artificial y en Londres analizamos el brexit. Hablaremos de política aquí también y de los retos que tienen los presidentes de la región. Y, seguramente, de la relación de México con Estados Unidos. Elegimos a México como sede de Latinoamérica antes de las elecciones en Estados Unidos y estamos contentos de haberlo hecho. Pensamos que es importante crear puentes.
E: Otro factor que influye es la tecnología, ¿qué impacto tiene en el negocio? MS: El cambio es importante: hablamos de machine learning, big data, personalización del mensaje, de cómo las marcas pueden hablarle directamente al consumidor. Imagina el impacto. La inteligencia artificial permite que el usuario hable con la marca y hemos visto varios ejemplos de este tipo, de marcas que están haciendo un gran trabajo. Sin embargo, no hay que olvidar que la creatividad y el mensaje siguen siendo los protagonistas.
E: Uno de los mensajes que está tratando de lanzar el sector es el de abrazar la diversidad, pero ¿qué está haciendo la industria realmente para impulsarla? MS: Ha habido muchos cambios, aunque hay situaciones que persisten, como que la mayor parte de los jefes son hombres. Sin embargo, la llegada de nuevas generaciones está haciendo que muchas de estas situaciones cambien. El trabajo es mejor cuando se integra en el equipo a profesionales de diferentes nacionalidades y backgrounds. Para crear mensajes de diversidad, las empresas deben serlo también. Y, sobre todo, estamos en un contexto donde el talento es fundamental para el éxito. Para atraer a los mejores, que es lo que necesitan hacer las empresas, tienen que estar abiertas a buscarlo en cualquier lugar del mundo. Entender esto es básico para quien quiera permanecer en el negocio.