ANUNCIANTES SIN RASGUÑOS
El cambio del algoritmo ha afectado a publishers. Los anunciantes no han sentido el impacto.
Tras el caso Cambridge Analytica y el cambio del algoritmo, ellos permanecen intactos.
Facebook enfrenta un caótico 2018. Entre escándalos y las medidas para asegurar los datos de más de 2,000 millones de personas, su CEO Mark Zuckerberg, busca que la red social sea más humana. “Publicaciones de negocios, marcas y medios de comunicación desplazan los momentos personales que nos llevan a conectarnos más entre nosotros”, dijo a inicios de este año en un post en el que anunciaba el cambio del algoritmo para beneficiar la interacción entre usuarios. Pero parece que el cambio del algoritmo sólo afecta a unos cuantos. Diego Dzodan, vicepresidente para Latinoamérica de Facebook e Instagram, asegura que
la modificación no impacta los anuncios de las marcas que se promocionan, mientras los datos de Chartbeat precisan que el tráfico de editores y medios ha disminuido 15%. La confianza es mutua. Pese al caso de privacidad de datos de Cambridge Analytica, los anunciantes no contemplan reducir o eliminar su presupuesto según una encuesta de Business Insider.
EXPANSIÓN: Este cambio de algoritmo, que busca priorizar el contenido entre contactos, para fortalecer la relación, ¿ya entró en vigor en la región?
DIEGO DZODAN: Ésta es una iniciativa que se lanzó a finales del año pasado y a principios de 2018 comenzó a operar en todo el mundo.
E: ¿Cuál fue la recepción por parte de las marcas?
DD: Esa iniciativa no tiene que ver con anuncios. Digamos que todas las empresas que han tenido una estrategia de promover sus marcas no han tenido un impacto.
E: Pero Mark Zuckerberg mencionó que la aparición de anuncios afecta el objetivo de Facebook.
DD: Esto tiene que ver con el contenido, que es lo más relevante para las personas y qué los hace sentir mejor. El proyecto que Mark comenta prioriza el contenido con el que te conectas. El cumpleaños de un amigo, que te hace escribir. Ese tipo de interacciones son las que estamos priorizando en el proyecto. No necesariamente toca la parte de anunciantes. Ese tema se queda afuera.
E: ¿ Pero los anuncios no se quedan fuera de esta interacción?
DD: Todos los anuncios promovidos no tuvieron ningún tipo de impacto.
E: Llevas casi tres años en Facebook, en ese tiempo, ¿se ha fortalecido la relación entre marcas y usuarios latinoamericanos?
DD: Ha sido una jornada bastante satisfactoria y es una jornada que va a continuar en el futuro. El gran propósito de la plataforma es entregar objetivos de negocio a nuestros anunciantes. Y realmente ha sido muy efectiva en ese propósito. Si quieres generar un cliente nuevo, puedes tener seguimiento de él, con todos los cuidados de privacidad del usuario. Eso ha sido un foco muy grande de la plataforma. Las empresas están teniendo buenos resultados y ésa es la principal razón por la cual
(EL CAMBIO EN EL ALGORITMO) ESTO TIENE QUE VER CON EL CONTENIDO, QUÉ ES LO MÁS RELEVANTE PARA LAS PERSONAS Y QUÉ LOS HACE SENTIR MEJOR. Diego Dzodan, vicepresidente de Facebook e Instagram para Latinoamérica.
han crecido en sus inversiones en la región.
E: ¿Qué marcas están moviendo el negocio de Facebook en Latinoamérica?
DD: Es una mezcla amplia. Grandes marcas que tienen experiencia en plataformas digitales y que dedican recursos, claramente están presentes. Lo positivo de la plataforma es que cada vez más Pymes están utilizando Facebook o Instagram para acceder a un mayor número de clientes. Estamos viendo a este tipo de compañías como un área importante y, por eso, es uno de nuestros focos prioritarios.
E: ¿Son las Pymes el segmento con mayor peso en el negocio en Latinoamérica?
DD: No hay una área que se destaque. El foco está en todo el mercado. Lo que hemos visto en las Pymes es una predisposición para aprender a una velocidad para adoptar cosas nuevas de manera rápida.
E: En temas de conversión, ¿cómo es el impacto de Facebook?
DD: No hay necesariamente estudios que tengamos específicos de Latinoamérica. Lo que te puedo decir es que entregamos toda la fortaleza alrededor del resultado y la opción de seguir la trazabilidad de la inversión. El anunciante tiene retroalimentación de cómo se vendió ese producto. Ése es el gran incentivo para los anunciantes.
E: Estás por cumplir tres años como el responsable de hacer crecer el negocio en Latinoamérica, ¿cuál ha sido tu mayor logro en este tiempo y cuáles son tus próximos objetivos?
DD: Creo que el principal logro es ayudar a un número muy grande de pequeñas y medianas empresas a adoptar la plataforma. Hacia futuro, si podemos sustentar ese impacto positivo y el apoyo en el desarrollo económico, voy a ser extremadamente feliz.
E: ¿El caso de Cambridge Analytica afecta la reputación de Facebook frente a los anunciantes en la región?
DD: La mayoría de ellos están satisfechos con los cambios que hemos implementado hasta ahora y confían en que continuaremos tomando decisiones que serán positivas para ellos y para todas las personas que utilizan Facebook. Somos optimistas en que lograremos solucionar los problemas y evitar futuros abusos.