INNOVACIÓN
Servicios complementarios a los funerarios han contribuido al crecimiento de empresas tradicionales.
Lo que comenzó como un negocio vacacional, terminó enfocándose en otro tipo de ‘descanso’. “Nuestra historia empresarial viene del turismo. Nosotros empezamos siendo hoteleros, y fuimos los pioneros del tiempo compartido en México”, cuenta Óscar Padilla, director general de las casas funerarias J. García López. En 1974, el grupo –de la mano de la gestora RCI– trajo a México el concepto del tiempo compartido, que ofrecía a los clientes un alojamiento vacacional durante un periodo concreto cada año, y con el que comenzó a operar en Cancún y en Acapulco. Cinco años después, y gracias a contactos comunes en el mundo empresarial, el presidente municipal de Huixquilucan, en el Estado de México, se acercó a Carlos García López, entonces presidente de la firma hotelera, y le propuso poner un horno crematorio en el municipio. El político quería que Huixquilucan fuera una localidad modelo, luego de que la Iglesia católica había aprobado la cremación. “Era una aventura entrar a ese negocio, pues la demanda por el servicio crematorio era baja. Sólo alrededor del 2% de los fallecidos se cremaba. Además, en toda la República existían únicamente dos hornos instalados: uno en el panteón de Dolores y otro en el de San Isidro”, asegura Padilla. Finalmente, el horno se instaló en Huixquilucan a principios de los 80, y la encargada del negocio fue la esposa del hotelero, Julieta Bravo. Para crecer, lo primero que hizo fue tocar a la puerta de las funerarias de la Ciudad de México y ofrecer el servicio. La iniciativa fue un éxito y, poco después, el crematorio recibía cuerpos desde otros estados. En 1985, ya contaba con cuatro hornos. Por ese entonces, la empresa buscó innovar, y para ello, se fijó en su otra actividad. “El tiempo compartido nació como una manera, desde el punto de vista del oferente, de garantizar ocupaciones conviniendo un contrato de largo plazo con los clientes”, dice Francisco Madrid, catedrático de Turismo de la Universidad Anáhuac. De forma similar, añade, J. García López echó a andar un sector poco explorado en México: los planes a futuro de servicios funerarios. En realidad, consistían en la venta con antelación de la cremación, pues la empresa aún no contaba con otras ofertas. La idea fue un éxito, y al ver la demanda que lograron los planes a futuro, decidieron ampliar el ‘menú’. “Compramos ataúdes, carrozas, y así hacíamos ya todo el servicio, excepto las instalaciones, que las subcontratábamos con las funerarias que existían en aquel momento, que eran Gayosso y Alcázar”, comenta Padilla. Ése fue el siguiente paso. Ante la necesidad de atender a los clientes a los que había vendido servicios a futuro, J. García López abrió en 1989 su primera sucursal, en las calles de General Prim y Versalles de la capital. Casi 30 años después, cuenta con nueve sucursales y es una de las mayores funerarias de México, pero no ha perdido la ambición por innovar, que ahora llevará más allá. No son los únicos en ese mercado ni en apostar por nuevas ideas. Aunque el sector está fragmentado en cientos de pequeñas empresas, el rival a vencer es un viejo conocido: Gayosso. En la carrera por ganar más clientes, el pastel es apetitoso, pues el INEGI estima que el valor del mercado es de más de 12,000 millones de pesos, si bien es una industria formada por más de 5,000 empresas. La cereza está en la Ciudad de México y el Estado de México, donde se concentra 20% del sector, y donde ambas firmas tienen presencia. Para ganar una rebanada más grande, las dos compañías apuestan por la modernización, ya sea con nuevos productos, formatos o hasta canales de venta, como el comercio electrónico. De este modo, las empresas de servicios funerarios abrazan la modernidad en una actividad marcada por la tradición.
ENTRE RICOS, FAMOSOS Y PODEROSOS
Mientras J. García López daba sus primeros pasos, Gayosso se consolidaba como la empresa líder en la industria. La firma es
J. GARCÍA LÓPEZ ESTÁ POR LANZAR EL NEGOCIO DE SEGUROS Y LA FRANQUICIA DE SUS FUNERARIAS.
conocida por ser la elegida por íconos de México para ocuparse de su posteridad: Pedro Infante, Juan Gabriel, ‘Cantinflas’ y ‘Chespirito’ recurrieron a sus servicios. La compañía realiza muchos de esos funerales –multitudinarios y con un gran impacto en medios– de forma gratuita, con una única condición: que por todos lados se vea la ‘G’ de Gayosso. Es una forma de publicitarse y, al mismo tiempo, de convertirse en un servicio aspiracional. Esta firma se mantiene hoy como líder del sector –entre las 500 empresas más importantes de México, ocupa el lugar 482, según el ranking de Expansión– y destaca por una gran diferencia sobre el resto: hace años que dejó de ser familiar. En 1875, Eusebio Gayosso fundó la funeraria en el centro del país. La compañía se mantuvo en las manos de la familia hasta principios de los 90, cuando fue vendida por cerca de 70 millones de dólares a otra familia: los Cantú, provenientes de Torreón. En 2008, los Cantú volvieron a vender la empresa en más de 300 MDD. El comprador fue el fondo Advent International, que también tiene participación en empresas como los restaurantes La Mansión y la cadena de tiendas Milano. “Ellos (el fondo) habían comprado el negocio en una situación muy complicada, y se requería una transformación”, cuenta Carlos Lukac, director general de Gayosso. El directivo –con experiencia en la consultora Mckinsey y firmas de consumo como Geupec, embotelladora de Pepsico– fue el elegido para tomar la batuta y emprender esos cambios. Los resultados avalan su labor. En los últimos cinco años, los ingresos de la empresa han crecido, en promedio, 25% anual, cuando antes de su llegada, este porcentaje era de 6%. La clave, según el directivo, ha sido el enfoque en los paquetes de previsión –la compra de los servicios funerarios y de descanso a futuro–, en lugar de en el negocio de ‘capilla’, es decir, el servicio velatorio y funeral de último momento. “El negocio de capillas es un negocio de servicio, es como un negocio de hotelería, donde el servicio es súper importante. En cambio, el negocio de previsión es un negocio comercial, donde buscas vender por volumen”, explica Lukac. El directivo afirma que el auge de los ingresos se debe a la combinación de la fuerza de ventas con la mejora del servicio, y asegura que todo el tiempo está buscando ampliar la oferta y los canales para llegar a los clientes. Es aquí donde la innovación se vuelve imprescindible, en el nuevo campo de batalla que mantienen las dos grandes funerarias del país.
RENOVARSE O MORIR
Todos vamos a morir. Con esa certeza, las compañías de servicios funerarios saben que su negocio está asegurado para la posteridad. Sin embargo, en un mercado que está repartido entre miles de empresas locales y familiares, la clave para crecer es sobresalir entre este tupido bosque. Para lograr este reconocimiento, Gayosso y J. García López han centrado sus esfuerzos en renovar un servicio de siglos de antigüedad. En J. García López, Óscar Padilla, yerno del fundador de la firma, ha sido el encargado de la transformación de una empresa familiar a un grupo diversificado bajo el nombre de Alcis Corp, que tiene presencia en varios sectores con diversas marcas: turismo, con los hoteles Calypso; consumo, con los restaurantes Anastasia, Tiempo de Café, y Mextizo (en Barcelona); además de las casas funerarias y otros proyectos que tiene por delante. Entre los planes de Padilla está lanzar su compañía de seguros, algo que se materializará en el primer semestre de 2019, tras la aprobación por parte de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). La idea surgió a partir de los paquetes funerarios. “En nuestros planes a futuro, empezamos a obsequiarle a las familias un seguro de vida (contratado a un tercero) por un periodo de un año, y nos dimos cuenta de que, cuando vence ese año, el 90% de las
personas renuevan la póliza, y de ahí surge este proyecto”, comenta Padilla. El otro negocio que abrirá es ‘San Bernardo, el guardián de tu mascota’, que consistirá en servicios funerarios para animales. Dentro de J. García López, el directivo también explora otros formatos, como Velatorio Santa Gloria, una marca enfocada a los segmentos de la población económicamente más bajos (Cy D), que no tenían acceso a los servicios de la compañía. Entre las innovaciones también está la diamantización de la ceniza, un proceso que elaboran en Suiza; y la esquela con código QR, que, una vez escaneada, permite ver un video homenaje de la vida de la persona. Y la otra gran estrategia son las franquicias, un modelo con el que pretende ampliar su cobertura dentro de la capital y del Estado de México. “Las claves para que una empresa crezca a través de las franquicias son que la marca esté bien constituida en términos de operación, capacitación y tecnología. Para ser franquicia, forzosamente se requiere tener un camino andado y una reputación en el mercado”, señala Jacobo Buzali, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias. Gayosso cuenta con varias de las mismas innovaciones que J. García López. Ambas tienen la diamantización de la ceniza, urnas de sal que se degradan en el agua y urnas biodegradables que se convierten en árbol, entre otras cosas. Además Gayosso, ofrece la aquamación –un método similar a la cremación, pero que emplea la hidrólisis–, y ha decidido entrar al mundo digital con el lanzamiento de Nichopolis, su aplicación móvil, desde la que se podrá elegir la agencia Gayosso donde se desee permanecer y la ubicación del nicho. “Estamos desarrollando activamente ahorita nuestra plataforma de e-commerce. ¿Y a quién acudimos? A los tecnólogos que le hicieron la plataforma a Cinépolis. Y les digo: ‘Señores, lo mismo que hacen en la cuestión del cine, háganlo acá’”, explica Lukac. “Si metes tecnología y procesos comerciales a una industria muy tradicional, tienes resultados extraordinarios”, añade. La moneda está echada, y tal como sucede en la hotelería, la empresa que ofrezca los mejores y más modernos servicios se llevará la mayor parte del pastel. “Tener una propuesta de valor aplicada a una industria bastante conservadora es lo que te hace ganar participación de mercado”, asegura Lukac.
EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS, LOS INGRESOS DE GAYOSSO HAN CRECIDO, EN PROMEDIO, 25% ANUAL.