Triunfa con tu estrategia de comunicación: Mariana Sanz, de Edelman.

Para ser relevante en el mercado, las empresas tienen que aprender a escuchar y a defender los valores de sus consumidores.

La noche del Super Bowl de 1998, la casa de los Pearson –protagonistas de la serie de televisión This Is Us– se incendió. Una falla eléctrica en la olla de cocción lenta, de la marca Crock-pot, originó el fuego que terminó con la vida de Jack Pearson, el padre de familia. Su muerte hizo que los espectadores de esta serie (ambientada en la década de los 90) en Estados Unidos inundaran las redes sociales con un mensaje: “¡Crock-pot mató a Jack!”. Horas después del estreno de aquel capítulo, en febrero de 2018, la conversación se volvió tendencia. Pero Crock-pot era inocente. La marca decidió no mantenerse al margen de la situación y recurrió a la firma de comunicación y relaciones públicas Edelman para demostrarlo. Primero, difundieron un video en el que Milo Ventimiglia, actor que representa a Jack, perdonaba a la olla. Luego, posicionaron el hashtag #Crockpotisinnocent en las conversaciones digitales. La estrategia que desarrollaron para separar la trama televisiva de la vida real, y en la que reforzaron el compromiso de la marca con el cuidado de la familia, fue todo un éxito. En menos de tres semanas, lograron 3,700 millones de impresiones y casi 800,000 menciones en redes sociales. Además, en las primeras 48 horas, la cuenta de Twitter de la marca creció 2,000% y las ventas de ollas subieron 3.1%. “Es un ejemplo de cómo las marcas se vuelven relevantes cuando tienen una buena idea y utilizan correctamente la data de redes sociales”, menciona Mariana Sanz, directora general de Edelman México. Para ella, ésta es la fórmula para lograr una estrategia de comunicación exitosa.

EXPANSIÓN: ¿Por qué todavía hay marcas que desarrollan campañas no exitosas?

MARIANA SANZ: El problema es que las empresas no saben cómo convertir la data en ideas interesantes para generar una buena historia. Por eso, vemos una gran cantidad de mensajes racistas, clasistas y sexistas. Las marcas no están entendiendo ni conectando con las preocupaciones del consumidor. El

reto es adentrarse para conocerlos bien. Hay una gran cantidad de información afuera, lo único que hay que hacer es una buena investigación para encontrar la historia. Hoy, si alguien hace marketing y no utiliza data es como si estuviera trabajando para un público de 1980 y no de 2018.

¿Cuáles son los retos a superar para generar buenas estrategias de comunicación?

MS: El más importante es el talento. En la industria tenemos un problema de rotación. Hay que empezar a cambiar el modelo de trabajo en las agencias para quedarnos con los profesionales y hacerlos que crezcan con nosotros, principalmente, en los niveles más juniors, que son los que saltan de una empresa a otra. Los seniors casi siempre son los más estables, conocen mucho las marcas y trabajan a fondo con ellas, lo que facilita la generación de estrategias. Otro reto es el entendimiento de los nuevos consumidores. No sólo son los millennials, ahora también están los centennials, que ya no esperan a recibir mensajes de la marca, sino que ahora quieren formar parte de la conversación. Ellos ya no ven la televisión, no leen un periódico y rara vez compran una revista, están conectados todo el tiempo. Las empresas deben contar historias en estas plataformas.

E: ¿Qué pasará con las empresas que no asuman estos cambios?

MS: Van a dejar de conectar con el consumidor y eso tiene consecuencias muy graves. Los grupos de nuevos consumidores toman sus propias decisiones de compra apegados a sus valores. Los usuarios están dispuestos a pagar hasta 25% más por una marca que se alinea a su forma de pensar. Pero también están dispuestos a boicotear a aquellas que no respeten sus creencias o que asuman una postura por conveniencia.

E: ¿Qué marcas empatan con los valores de sus consumidores?

MS: Starbucks, que hace unos meses en Estados Unidos cerró por una tarde 8,000 tiendas para capacitar a sus empleados en temas de discriminación. Esto es un ejemplo de lo que las marcas están haciendo por resolver un problema que no sólo preocupa a los consumidores de la empresa, sino a todo el país. De manera automática cambió la imagen racista que tenía. Otro ejemplo es el de Nike que, tras utilizar la imagen de Colin Kaepernick, primer jugador de la NFL que se hincó mientras sonaba el himno nacional como señal de protesta por las políticas de Donald Trump, las acciones de la empresa cayeron, además, hubo consumidores que externaron su decisión de no comprar más productos de la marca. Sin embargo, la empresa tuvo el valor de defender sus principios y se volvió relevante. Quizás, a corto plazo, las reacciones son negativas, pero la relación que está construyendo con los consumidores fieles será inquebrantable.

E: ¿Cuáles son las tendencias de comunicación para los próximos años?

MS: Las marcas deben entender que temas como honestidad, transparencia y verdad son los que más se valoran en el mercado. La gente no quiere más fake news. Es nuestra labor entrar en una dinámica más positiva en términos de cómo nos estamos comunicando y dejar de lado la agresividad y el ambiente de choque. Por eso la importancia de que las marcas escuchen a sus clientes, ya que son ellas las que son percibidas como fuentes de cambio. El 52% de los consumidores cree que las marcas pueden hacer más que el gobierno para resolver problemas políticos y sociales. Esto, si lo entendieran las empresas, se volverían más activas. Mantenerse al margen ya no es la respuesta.