Victoria, una cerveza que enfría en Día de Muertos.
Victoria se apropió del Día de Muertos con el objetivo de conectar con los millennials.
LA GENTE TENÍA SED DE CULTURA Y TRADICIÓN. LOS MIEDOS MÁS PROFUNDOS ERAN PROVOCADOS POR UNA HERENCIA POCO EXPLOTADA. Cristóbal González, gerente de Comunicación de Victoria.
Cerveza Victoria inauguró su primer hotel en 2016. La marca no había cambiado de giro. No buscaba posicionarse en el segmento de la hospitalidad. Ni siquiera ofrecía habitaciones. Su objetivo era llegar a un público con el que no había logrado conectar con éxito. Con esta meta, a principios de octubre de hace dos años abría sus puertas Hotel de Leyendas, una actividad que retoma las experiencias de las casas del terror, con historias tradicionales mexicanas. La estrategia inició tres años antes. Fue entonces cuando los directivos de la marca se dieron cuenta de que los jóvenes millennials, los que más consumen cerveza, según datos de la firma de investigación de mercado Kantar Millward Brown, no acababan de conectar con Victoria. Decidieron redirigir sus esfuerzos de marketing. Lo hicieron reinterpretando una de las tradiciones más icónicas de México: el Día de Muertos. Apelar a los sentimientos de nostalgia y orgullo, y celebrar la riqueza cultural les llevó al marketing experiencial. La marca empezó con algunas actividades, como la Fiesta Cala de Veras, de 2014, en la que obtuvo dos récord Guinness: uno por exhibir la ofrenda más grande del mundo y otro por el mayor número de personas disfrazadas de catrines reunidas en un solo lugar. Pero fue gracias al Hotel que logró su objetivo: darse a conocer como la marca de cerveza más antigua de México, pero la favorita de los jóvenes. Datos de Victoria señalan que la segunda marca más grande de Grupo Modelo, sólo detrás de Corona, creció 10.7% en preferencia entre consumidores de 18 y 24 años, durante 2016. Este año, con 858 millones de dólares, la marca se colocó como la tercera más valiosa de México en la categoría de bebidas alcohólicas, detrás de Corona y Tecate. Esta cifra es 46% mayor que el año anterior, según el ranking ‘Las 50 marcas más valiosas de México’, elaborado por la consultora de valoración de negocios Brand Finance. “Lo que habíamos hecho antes nos permitió eliminar un umbral con los consumidores. Entendimos que tanto el horror como las tradiciones mexicanas es algo que les gusta celebrar”, explica Cristóbal González Fernández, gerente de Comunicación de Cerveza Victoria.
VIRALIDAD
Para promocionar el proyecto, desarrollado junto con la agencia J. Walter Thompson, la marca lanzó un video de 30 segundos en el que un fantasma aparecía en la avenida Paseo de la Reforma. La pieza audiovisual se convirtió en el teaser más viral de Youtube hasta ese
momento, después de recopilar más de 2.5 millones de reproducciones en tan sólo dos días.
“Cuando lanzamos este proyecto nos dimos cuenta de que la gente tenía sed de cultura y tradición. Y que los miedos más profundos de los mexicanos eran provocados por una herencia cultural poco explotada: las leyendas”, explica González.
En 2017, el Hotel regresó con un nuevo personaje, la Pascualita, un maniquí de la tienda de vestidos de novia La Popular, en Chihuahua. Las visitas se incrementaron 70% con respecto al año anterior.
Para Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), el trabajo que la marca hizo junto con su principal firma de publicidad surtió efecto.
“En esta sinergia vemos el binomio perfecto entre agencia y anunciante. Lo que hicieron fue transformar la comunicación para lograr una conexión emocional con las audiencias”, menciona.
El equipo corrió riesgos, agrega López. Pero eso le ha permitido liderar la conversación durante la celebración del Día de Muertos en los últimos años. Este año, la marca corrió otro más.
A pesar del éxito anterior, decidió que la apuesta más grande de marketing en el año tenía que ser una pieza creativa totalmente nueva para el usuario. Con ayuda de la productora Mediamonks desarrolló ‘Chingones hasta en la muerte’, la campaña inspirada en el Mictlán –lugar de los muertos para la cultura mexica– y protagonizada por el bailarín mexicano de ballet Isaac Hernández.
“La historia es muy interesante. Trabajamos con Arthur Pita, un coreógrafo destacado en la actualidad que reinventa y mejora esta tradición muy mexicana. Además, es una experiencia emocionante porque puedo posicionar la danza en una plataforma masiva”, refiere Hernández, quien obtuvo el Premio Benois de la Danza como mejor bailarín del mundo en junio pasado. La campaña, que será difundida durante siete semanas, derivó en un reto para MediaMonks. “Respetamos la tradición mexicana, pero le dimos una perspectiva artística y la transformamos en una pieza de entretenimiento. Nuestro objetivo no era hacer un comercial más para la televisión, sino un clip que impactara a la gente”, menciona Marcelo Planchart, director de Expansión de Mediamonks en Latinoamérica. Como Isaac Hernández vive en Londres y su carga de trabajo no le permitía visitar México, la grabación se realizó en algunas ciudades de Islandia y en Amsterdam. La producción duró dos meses y medio y en ella participaron cuatro oficinas de Mediamonks. Cambia la estrategia, pero no las expectativas. La marca espera alcanzar los niveles de recepción que tuvo con Hotel Victoria, que registró una penetración de 64% en audiencias jóvenes. “Creemos que tiene un potencial enorme. Queremos que esta campaña nos represente como país y como sociedad en todo el mundo. Estamos esperando verla en muchas partes”, apunta Hernández.