ÉXITO MEXICANO EN LA REFORMA ENERGÉTICA
La Reforma Energética fue un parteaguas que potenció al máximo sus fortalezas, mientras que el desarrollo de Pemex le abre nuevas perspectivas de negocios a sus lubricantes.
Aprincipios de 2019 entrará en vigor la NOM-116-SCFI-2017, que regula las especificaciones e información comercial de los aceites lubricantes para motores a gasolina y diésel, una referencia indispensable para la eficiencia del parque vehicular en México, un filtro para los aditivos de mala calidad en el mercado y una prueba que impulsará a Roshfrans a meter el acelerador rumbo a la competencia local e internacional. Será un momento histórico, explica Sergio Platonoff Castillo, director adjunto de Roshfrans, ya que en México no se había manejado una norma de calidad obligatoria en este rubro.
“Y por eso es que se venden productos realmente malos en las refaccionarias”, apunta el directivo. Desde su oficina en el corporativo de Roshfrans, al norte de la Ciudad de México, en su conversación Platonoff asocia el arranque de esa normatividad con otro tiempo propicio en la industria energética nacional: la puesta en marcha de la Reforma Energética y también, cómo no, el arranque de un nuevo gobierno que, en apariencia, reforzará el papel de Petróleos Mexicanos (Pemex) como uno de los productores de energéticos (aunque ya no como un monopolio estatal), lo que abrirá inesperadas oportunidades de negocio en este sector. Y rentabilidad ya había.
A cinco años de la Reforma Energética, datos de la Secretaría de Energía, estimaron que a partir de esa reestructura se han detonado inversiones por más de 200,000 millones de dólares (mdd). Sólo en el sector petrolero, las inversiones derivadas de los concursos de exploración y extracción de hidrocarburos al primer bimestre de 2018 sumaban más de 150,000 mdd.
Las oportunidades de inversión se han dado en toda la cadena de esa industria, y lo más notable ante los ojos del consumidor son las gasolineras: 12 marcas de estaciones de servicio se han sumado a la oferta mexicana. Es justamente en ese reino de combustibles en donde Roshfrans planea brillar y arrebatar mercados a través de la excelencia de sus productos y apoyándose en el cumplimiento de la normatividad que implica mayor calidad en lubricantes y aditivos. En la era de las nuevas marcas de combustibles distintas a Pemex, Roshfrans se encuentra en su mejor momento.
POSICIÓN ESTRATÉGICA
Datos de Inegi indican que el valor de mercado de lubricantes en México supera los 1,200 millones de dólares (mdd), y cada año aumenta su oferta. “Nosotros somos un intruso dentro de la Industria Petrolera Mundial. No hay empresas en el mundo con el nivel de participación de mercado en lubricantes en México, ni una empresa local tiene esa representación local en el país”. Así abrió la conversación Platonoff Castillo.
De inmediato desgranó los argumentos en los que sustenta la perspectiva favorable en la empresa que lidera: “Nos hemos especializado en lubricantes, a diferencia de las petroleras que su diversidad de productos es amplísima. Eso nos ha hecho expertos en lo que hacemos y en la medida en la que usamos nuestro conocimiento, hemos ido conquistando el gusto de nuestros consumidores”. A pesar de mantenerse en el top of mind de los consumidores, Roshfrans ha tenido distintos retos durante sus 63 años de existencia, muchos de ellos provenientes del exterior, por lo que la capacidad
de adaptación y de sacar ventaja de los cambios ya es parte de su ADN como empresa. Uno de ellos fue la necesidad de contar con un marco comercial y energético acorde con las demandas actuales del mercado internacional.
“La Reforma Energética se tardó muchísimo tiempo en ser emitida. Era como un ‘ahí viene el lobo’, y finalmente llegó. Contrario a ser una amenaza, es una gran oportunidad para el país. Ha tenido un desarrollo lento, sin embargo, me parece que más vale paso seguro y que consolide a la industria”, comentó el entrevistado.
La Reforma Energética fue uno de los grandes cambios estructurales anunciados por Enrique Peña Nieto durante su sexenio, fue presentada en el 2013 y entre sus objetivos estaba “acabar con el monopolio de la gasolina” en México. Así, a partir de 2017, los particulares podrían ofrecer servicios de gasolineras con marca propia. En el 2018 se liberó la importación de gasolina.
No obstante, la puesta en marcha de esta reestructura no sorprendió a Roshfrans, que ya ha presenciado la llegada de más competidores y un mercado cada vez más abierto en tres ocasiones:
“Ciertamente habrá nuevos participantes por tercera vez, porque en la primera oleada de empresas internacionales que llegaron fue cuando México entró al Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), en 1986. Después, en 1995 con la entrada del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) hubo otra oleada de participantes nuevos en el sector y ahorita ésta”.
A pesar de la confianza, Platonoff reconoce el pequeño gran reto de esta nueva etapa en el país: el hecho de que las petroleras que ingresan tienen sus propios combustibles y lubricantes.
“Hemos resistido las dos batallas anteriores y eso mismo nos permite defendernos en esta batalla que ciertamente es más difícil, porque ahora las petroleras tienen combustibles y el dúo
combustible-lubricante es esencial en el motor; sin embargo, la experiencia, el nivel de servicio y la calidad, es decir, lo que nosotros entregamos al público en formulaciones de producto, me parece que nos hace ser relevantes en el mercado. Por lo tanto, la Reforma Energética no nos impactará negativamente”, dijo en entrevista. Expansión (E)- Como una fuerte marca local y frente a esta oleada de nueva competencia, ¿Hay ofertas de compra sobre Roshfrans? Sergio Platonoff Castillo (SPC)- Hemos tenido acercamientos de empresas internacionales para absorbernos, sin embargo, estamos comprometidos con México y con los valores internos de la empresa y queremos que las fuentes de trabajo que hoy generamos que son más de 1,000 empleos sigan siendo mexicanos. Para nosotros, el nombre del juego en el sector energético no es un crecimiento agresivo, sino la estabilidad que ofrece certidumbre al mercado y a la comunidad.
A LA LUZ DEL USMCA
Al preguntarle acerca del TLCAN 2.0 o Acuerdo Estados Unidos, México y Canadá (USMCA), Platonoff explicó que en realidad no les preocupa, ya que la transformación que provoque la actualización del tratado comercial más grande de México, sólo hará más sólidas las bases que trajo la Reforma Energética en el país.
“Este nuevo tratado está al nivel del anterior en términos del petróleo. Ni a Estados Unidos ni a México, ni a Canadá le conviene hacer modificaciones en el sector energético: México ha dejado de producir petróleo, Estados Unidos está hambriento de vender petróleo y de vender tecnología petrolera, lo mismo que Canadá, así es que como tratado de Libre Comercio la afectación en la industria será mínima”, explicó Platonoff.
El director de Roshfrans no quita el dedo del renglón: su principal reto es la llegada, desde 2017, de nuevas compañías distribuidoras de combustible, de diversas marcas. “Realmente la apertura del sector energético es donde están nuestros objetivos, porque con la entrada de distribución de combustible de las otras petroleras mantener la imagen de líderes en el mercado es todo un reto”, afirmó.
NNUUEEVVAOS G OOPBOIERRTNUON, IDADES
Después de 63 años en el sector, Roshfrans reconoce los retos que tiene el sector energético y su papel en ello, pero también sabe identificar las oportunidades a partir de estos cambios. En esta nueva etapa de la compañía, en la cual se reconoce como una empresa líder 100% mexicana con un nivel de innovación de clase mundial, prevé
beneficios a futuro como producto de las más recientes transformaciones en el país. “Tenemos buenas expectativas. Aunque el nuevo gobierno fuera más proteccionista hacia Petróleos Mexicanos, la reforma o el crecimiento en inversión extranjera directa al sector se dará. México no tiene el capital para sustentar lo que la industria petrolera en el país requiere ante la disminución de las inversiones a través de los años y en los últimos gobiernos particularmente al sector energético en el país, que afectaron a Pemex”. Como empresa que ha sabido permanecer a través del tiempo, no le tiene miedo a los cambios. En el marco de las modificaciones que trae la Reforma Energética, la entrada del gobierno de Andrés Manuel López Obrador y su ejecución provocarán, entre otras cosas, un impulso a la calidad de los productos mexicanos: “Con la nueva visión de gobierno para rescatar las refinerías que hoy ya tenemos, independientemente de los proyectos de construir una nueva, podemos reacondicionar. Sí es posible, y puede derivar en un Pemex productivo y de calidad”.
EL RESPETO DEL MERCADO
Roshfrans es una marca muy familiar para la mayoría de los mexicanos, ya que siempre ha estado presente de alguna forma durante las más de seis décadas que la marca lleva en el mercado; es identificada como una empresa mexicana y se le reconoce plenamente en el sector al que va dirigido. Gracias a ese desempeño, la marca se percibe estable y a ello obedece el respeto que la marca ha tenido en su sector y en su mercado. E- ¿Planean una agresiva expansión en el mercado a partir de 2019? SPC- Creo que una de las cosas que nos ha dirigido: el respeto al mercado. Nunca hemos sido agresivos, nunca hemos querido tener más de lo que merecemos y de lo que hemos trabajado. A partir de ello, el respeto del mercado a nosotros es equivalente, han reconocido los esfuerzos que hemos hecho, principalmente en la seriedad de nuestras políticas comerciales en todos los sentidos, eso nos pone en un primer nivel de selección, digamos, en el top de selección en el Mercado de Autopartes en México. El crecimiento de Roshfrans ha sido orgánico. Al día de hoy, cuenta con 32 sucursales, es decir, no dependen de distribuidores de producto, sino que tiene su propia red de distribución en cada uno de los estados del país. También posee el único laboratorio dedicado 100% a la industria automotriz y a sus químicos en el país, con tecnología que los coloca a la par de cualquier nación desarrollada. La responsabilidad social en Roshfrans permea en todas las demás áreas, incluso es parte de su filosofía con los empleados, lo que le ha valido también el reconocimiento Great Place to Work. “Eso quiere decir que somos responsables hacia el interior de la empresa y también hacia afuera, a la comunidad. Hay una certificación que da la
El crecimiento de Roshfrans ha sido orgánico: cuenta con 32 sucursales, que es su propia red de distribución, presente en cada estado del país.
Secretaría del Trabajo que tiene un impacto social muy positivo y es poco difundida, que es Empresa Familiarmente Responsable”. De distintas maneras, esta posición de liderazgo la refleja en su comunidad inmediata. Roshfrans forma parte de la Asociación Nacional de Empresas de Lubricantes y Aditivos (ANELA), que surge para fomentar la capacitación de los mecánicos, para que no se presten al consumo de productos de dudosa procedencia y baja calidad.
PLANES A FUTURO: LA FRONTERA NORTE
A diferencia del grueso del discurso de compañías nacionales, Roshfrans apunta su expansión a nivel nacional y al sur de los Estados Unidos, donde ya están en negociaciones con tres cadenas distribuidoras, entre las más grandes de esa región. “Nuestra expansión provendrá del Sur de los Estados Unidos, donde muchos connacionales conocen nuestros productos porque los consumieron en otros tiempos acá en México. Estamos en negociaciones”, afirmó. La empresa mexicana tiene presencia en 11 países entre Centro y Sudamérica; exporta con las marcas Roshfrans y Bätrak, mientras que RUNPWR es uno de los primeros esfuerzos para consolidar su éxito en la región norteamericana. Este producto tiene años de investigación para lograr que todas las marcas de vehículos puedan usarlo; los beneficios de este aceite de última generación los pueden aprovechar incluso, vehículos con diez y hasta 15 años de antigüedad. Que un automóvil utilice RUN-PWR no sólo es un lujo: es un requisito de mantenimiento. Los aceites de baja calidad representan actualmente 30% del mercado nacional. “Los aceites baratos son, prácticamente, lodo. Se envasan como sea y algunas personas lo compran para los autos: esto tiene una repercusión muy importante tanto en la disminución de la potencia del vehículo a lo largo del tiempo, como en el consumo de combustible y su impacto en el medioambiente”, detalló Platonoff. Es sencillo de comprobar en la vida cotidiana: si un automóvil nuevo con un motor de 150 caballos de fuerza usa aceite barato, al cabo de cinco años tendrá solamente 140 caballos de potencia. En su planta principal cuenta con 185 empleados, en Actopan, Hidalgo, y cuenta con certificaciones como ISO 9001:2008 (calidad y gestión de calidad) e ISO 14001:2004 (gestión ambiental). E- ¿Como parte de sus planes de corto plazo consideran abrir una nueva planta? SPC- Por el momento, no hay planes concretos al respecto, pero si nuestro crecimiento lo requiere,
tenemos la capacidad financiera para invertir en nuevas plantas y nosotros veríamos como un reto el norte del país. Tiene mucha influencia de usuarios americanos y al ser Roshfrans una empresa mexicana no hemos logrado el reconocimiento en la frontera norte de nuestro país. Mientras que Expansión conversa de los planes a futuro con el director de Roshfrans, en el laboratorio de su corporativo trabajan en su próximo producto estrella, asegura el entrevistado, y explica que lleva énfasis en el cuidado al ambiente. “Ahorita es RUN-PWR, que acaba de salir, pero estamos en el desarrollo, desde hace un año, de otro producto que es más amable con el ambiente, posiblemente lo lancemos el año próximo”, concluyó Platonoff Castillo.