Trago amargo para Cuervo con EU.
La firma salió a Bolsa para crecer en nuevos países. Pero su mayor mercado, Estados Unidos, se le ha atragantado.
El 9 de febrero de 2017 fue una fecha importante para la tequilera Jose Cuervo en sus más de 250 años de historia: realizó su Oferta Pública Inicial en la Bolsa Mexicana de Valores por casi 18,000 millones de pesos, en una operación reconocida como una de las más exitosas de la última década en México por lograr atraer inversionistas extranjeros –más de 60%– en un momento difícil para el mercado del país. Sin embargo, un año y medio después, su acción permanece por debajo del precio al que salió, y uno de los principales motivos es que su desempeño no ha sido el esperado en su principal mercado, Estados Unidos, que representa más de 60% de sus ventas. En el segundo trimestre, la tequilera reportó una caída de 0.7% en sus volúmenes en ese país y un retroceso de 0.4% en sus ventas netas, cuando en años anteriores venía creciendo con fuerza. Por un lado, la tequilera realizó un aumento relevante de los precios en Estados Unidos, que no había aplicado en la última década, dice Marco Montañez, analista de Alimentos y Bebidas de Vector. “En 2016, la compañía tomó la distribución propia de sus productos en ese país –con la empresa Próximo Spirits–, que previamente tenía contratada con Diageo. La empresa británica no le dio el enfoque que quería Cuervo para sus marcas, lo que provocó un descuido en el tema de la estrategia de precios”, añade. Pero esta revisión al alza hizo caer las ventas y los volúmenes en la región de Estados Unidos y Canadá, pues algunos canales de venta empezaron a hacer un stock de la bebida a finales de 2016 para el resto del año, y así evitar ese incremento del precio. Pese a ello, se trata de una situación que no se volverá a repetir, comenta José Cebeira, analista de Actinver. “Nosotros creemos que, durante el segundo semestre, los resultados deben de ser mejores”. Jose Cuervo se mantiene como la productora de tequila con mayor participación de mercado en Estados Unidos, con 22.8% del total. Le siguen Patrón, con 14.8%, y Tequila Sauza, con 14.2%, de acuerdo con la consultora Euromonitor. Otro reto es el aumento de sus costos por el incremento del precio del agave, su principal insumo, ante la escasez de la planta en los últimos 12 a 18 meses. “La empresa está tratando de incrementar su proveeduría propia, pero no está integrada al 100%, y entonces el agave que no puede producir lo tiene que comprar de terceros”, señala Cebeira. Para resolver el problema, la compañía se fijó una meta para cubrir 90% de sus requerimientos a finales de 2018 con producción propia y aumentar su integración vertical para proteger sus márgenes de rentabilidad.
COMPETENCIA DE GIGANTES
Finalmente, Jose Cuervo sufre cada vez más competencia en Estados Unidos, donde compite en tequila y whisky con grandes compañías, como Diageo –dueña de Don Julio y Buchanan’s–, Tequila Patrón y Beam Suntory. Todas ellas han incrementado en los últimos años su inversión en el lanzamiento de productos premium, el principal segmento al que apuesta la firma mexicana desde su salida a Bolsa. Pese a todo, Juan Domingo Beckmann, director general de Jose Cuervo, confía en que el largo plazo dará buenos resultados. “Tenemos el portafolio perfecto, con tequila y whisky irlandés. Hay que seguir creciendo la categoría, ampliándola, enseñándoles a los estadounidenses que se puede tomar de más formas. Todavía son más de ‘margaritas’ y ‘shots’, así que hay más oportunidad de exponenciar el tequila, mientras que el whisky esta creciendo a doble dígito”, comentó a Expansión hace un año.