MULTICANAL
Las cadenas de tiendas que han sobrevivido han tenido que adaptar las estrategias de los gigantes digitales. Gracias a esto, compañías como Walmart y Elektra aumentan sus ventas en México a ritmos cercanos al doble dígito.
Un mundo sin tiendas, ése es el escenario que hace unos años auguraban algunos analistas y gurús de la tecnología. La reciente quiebra en Estados Unidos de grandes cadenas, como Sears y Toys “R” Us, pareció darles la razón, pero en realidad la predicción está cada vez más lejana. El rey del nuevo juego, Amazon, lejos de aplastar a muchos de sus competidores, les ha servido de guía y de lección para seguir creciendo. En las últimas dos décadas, Amazon ha marcado el paso de la innovación en la industria, y su capacidad para anticiparse a las tendencias del consumo le convirtió en el mayor gigante de la industria. En los 21 años que lleva cotizando en bolsa, el valor de mercado de la compañía fundada por Jeff Bezos pasó de 438 millones de dólares en 1997 a 739,463 MDD en 2018. Es la tercera firma más grande del mundo, sólo después de Apple y Microsoft. Sin embargo, su auge no ha supuesto la caída de los viejos imperios. Aunque hay ejemplos de cadenas que han sucumbido ante la revolución digital, otras empresas, como Walmart y Elektra, han sabido adaptarse. Al cierre de agosto, por ejemplo, Walmart presentó en Estados Unidos el mayor aumento en sus ventas en una década, con un crecimiento de 40% de su negocio de e-commerce. Otros minoristas, como Home Depot, reportaron crecimientos por encima de lo esperado por el mercado. Incluso Amazon ha entrado al retail tradicional con adquisiciones como la de Whole Foods, la principal cadena de supermercados de productos naturales de Estados Unidos. “Hace cinco años veíamos una tendencia global que decía que las tiendas iban a desaparecer, pero lo que vemos ahora es que no va a ser así. Lo que está ocurriendo es que la función de las tiendas se está transformando”, dice Erick Calvillo, experto en la industria de Retail de Deloitte. Esto ha sucedido gracias a una fusión entre la tradición y la innovación, coinciden los entrevistados. El futuro del sector está en la web, pero también en la tienda.
DONDE SEA Y COMO SEA
Las principales cadenas de retail en México apuestan hoy por la llamada omnicanalidad: un sistema en el que el cliente puede comprar donde quiere, como quiere y cuando quiere: online, en su celular o en la tienda física. Con esto presente, Elektra se dio cuenta de la oportunidad que tenía para crecer con las mismas tácticas de Amazon, y decidió aprender de la compañía estadounidense. Hasta 2015, la empresa iba sin rumbo en el mundo digital, pero la llegada de Fabrice Deceliere como director general le dio un giro al timón y apostó por entrar a un camino poco explorado por la firma hasta ese momento. Para ello, fichó a Juan Carlos García, el primer director de Amazon en México. Los cambios llegaron pronto: en septiembre de 2017 se relanzó su portal en línea, que se ha convertido en uno de los de mayor éxito en el país. Además, comenzó a ofrecer sus créditos a través de la web, y, hace tres meses, lanzó el marketplace, donde las empresas
A LA MANERA DE AMAZON, LAS EMPRESAS ESTÁN UTILIZANDO LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA CONOCER AL CLIENTE.
podrán vender sus productos a través del canal digital de Elektra, igual que sucede en Amazon. Walmart México también lanzó, en 2017, su plataforma de marketplace, que le permitió triplicar el número de artículos ofrecidos en su canal online. Y en marzo de este año, la compañía –el mayor retailer del país por nivel de ventas– abrió la primera de sus tiendas ‘de última generación’. Estas unidades ofrecen wifi gratuito y Drive Thru, una estación en la que el cliente puede recoger el pedido que realizó en la red, por teléfono o en su smartphone, sin bajarse del auto. También cuenta, entre otras innovaciones, con estaciones de autoescaneo para las áreas de salchichonería, frutas y verduras, lo que facilita el cobro en cajas. “Todos, como industria, estamos respondiendo a un mundo que está cambiando. La revolución digital que nos ha tocado vivir ha hecho que las empresas estemos obligadas a transformarnos, porque nuestro cliente se está transformando también”, dice Beatriz Núñez, vicepresidenta de Transformación Digital de Walmart en México y Centroamérica. Liverpool, una cadena con más de 100 años de historia, es otra de las que reconoce la necesidad de innovar. La empresa se encuentra en el top 5 de marcas con mayor notoriedad en la mente del consumidor, y en 2017 fue la tienda online del sector moda más visitada, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). La empresa lleva tiempo desarrollando su canal online, pero es en los últimos dos años cuando ha redoblado esfuerzos en temas logísticos, tiempos de entrega y mejoras de navegación en su página de internet, para que el “cliente encuentre rápido el producto que quiere, pues esas cosas mejoran la experiencia y hacen crecer como canal de venta al e-commerce”, explica Sebastián Pucheta, director de la estrategia digital de Liverpool. Por su parte, Soriana cumple tres años con su tienda online. Los resultados han sido asombrosos, asegura Rafael Castelltort, director de Comercio Electrónico de la empresa. Tan sólo este año, espera que las ventas por este canal se incrementen a triple dígito. “Uno de nuestros principales valores es estar centrados en el cliente, y nos damos cuenta de que ellos nos están demandando este tipo de canales, este tipo de servicios, y por eso vamos a continuar invirtiendo en un canal digital”, comenta.
SI NO AVANZAS, MUERES
México está debajo de otras economías en en comercio electrónico. En 2017, sus ventas como porcentaje del total se quedaron en 2%, mientras que en Argentina fue 2.7%, y en Brasil, 4%, según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico. Pero ahora, los retailers están haciendo un esfuerzo importante por entrar al canal digital, señala David Jaime, director ejecutivo para Negocios Detallistas de la firma de consultoría de mercados NPD México. “Desde hace un par de años, ya empezamos a ver un comercio electrónico desarrollándose en México de manera seria, con una inversión significativa y teniendo especialistas en el área”, comenta. Un ejemplo de esto es Walmart y su Zona 18, una incubadora de innovación que tiene como objetivo impulsar su transformación digital. Sólo con tecnología y desarrollo de sistemas omnicanal, las cadenas le pueden dar batalla a Amazon. Como afirma Núñez, de Walmart: “Estamos viendo un mercado con muchísimos cambios, y si queremos servir de la mejor forma a nuestros clientes, tenemos el compromiso de transformarnos”.