El salto obligado del e-commerce.
La marca afronta la nueva competencia en el país con una inversión en e-commerce y en formatos más pequeños.
Sergio Gutiérrez está a punto de decirle adiós a Home Depot, la empresa donde ha trabajado por casi tres lustros y en la que culminó su andar con una cereza en el pastel, como director general de la compañía en México por casi dos años. Ahora acaba de abandonar ese puesto, pero se mantiene hasta fin de año tras bambalinas, en labores de ‘mentoría’ de su sucesor, y en este proceso hace balance de su gestión. En ella, apostó por el comercio electrónico y nuevas estrategias de venta, como el formato exprés. Hoy, la firma que deja enfrenta una nueva competencia, Lowe’s y Sodimac, que, recientemente, han llegado a México en el mismo sector de productos para el hogar. Pero Gutiérrez asegura que la empresa tiene todo para seguir siendo líder en la industria.
EXPANSIÓN: ¿Con qué se encontró al entrar al puesto, hace casi dos años, y qué metas se puso en ese entonces?
SERGIO GUTIÉRREZ: En los 14 años que llevo en Home Depot, tuve la oportunidad de trabajar en el área de recursos humanos, el área financiera y estuve dirigiendo el negocio de ventas a profesionales, que son ventas al mayoreo. Conocer todas esas partes me redondeó para poder tomar la dirección general sin muchos sobresaltos. Además, siempre estuve muy pegado al director general anterior (Ricardo Saldívar), con un plan de sucesión muy bien organizado. Pero lo que me ha tocado potenciar es el tema de la experiencia de compra en línea. Estamos invirtiendo, desde hace varios años, en una plataforma omnicanal, que es todo un reto. También me tocó continuar con el crecimiento orgánico, abriendo dos o tres tiendas al año, con inversiones cercanas a los 20 millones de dólares por cada una. Y estamos con ese plan, que va a continuar en los siguientes cinco o siete años, sin problema.
E: ¿Cuál es el mayor reto de la empresa para crecer en el comercio electrónico?
SG: Llevamos siete años desarrollando el negocio en línea en México. El comercio omnicanal hace que el cliente vea a Home Depot como uno solo, independientemente de si va a una tienda física o si compra en línea. Para lograr eso, aparte de la gran inversión en sistemas computacionales que se requiere, se necesita una expansión en la cadena de suministro. Tuvimos que expandir nuestros dos centros de distribución y que comprar una nueva plataforma de venta en línea.
E: ¿Cuál es la importancia del comercio electrónico en sus ventas totales?
SG: La penetración de la venta en línea no representa un alto porcentaje sobre las ventas totales, pero lo que hemos visto es que muchas ventas que terminan en la tienda se generan a partir del chequeo en la página de internet. Entonces, el negocio de retail de hoy y de mañana está basado en que seas omnicanal. Es algo que venimos oyendo desde hace años, y, finalmente, el destino te alcanza.
E: Home Depot México lleva 59 trimestres consecutivos de ventas positivas en las tiendas con más de un año en operación ¿Cómo se logra esto?
SG: Tenemos un plan de ventas diario, y vamos al detalle en el número de transacciones por tienda y por departamento, y hay un incentivo en el que los asociados
de cada tienda ganan un bono variable, adicional a su sueldo, basado en el tickettransacciones y en una encuesta de servicios que se hace al cliente. Yo creo que ha sido fundamental el alineamiento cultural con un sistema de incentivos muy de corto plazo, y que han logrado que, mes a mes, ninguna tienda no quiera lograr su plan.
E: Hay dos nuevos competidores, Sodimac y Lowe’s, ¿qué estrategias tienen para mantener el liderazgo?
SG: Tenemos los formatos exprés, que son tiendas más pequeñas donde no se tiene todo el surtido, pero que tiene la bahía extendida online, que es la venta en línea desde la tienda, donde los clientes pueden realizar las compras y, en 48 horas, reciben sus productos en casa. Además, estamos por iniciar nuestro negocio de productos exclusivos en línea, con el que vamos a poder duplicar el catálogo de artículos disponibles en tienda. Eso estará arrancando a principios del próximo año, y vamos a lanzar la plataforma de conexión con los clientes de mayoreo, que son las grandes constructoras: representan el 30% de nuestros consumidores, y hoy todavía tienen que hablarnos y debemos mandarles a los representantes de ventas, hacer pedidos y papeleo. A partir del próximo año, vamos a poder atenderlos en línea.