Coca-cola pierde en Argentina.
La drástica caída del poder de compra de los salarios provocó una baja en las ventas de Coca-cola FEMSA en Argentina.
Los largos brazos de la crisis económica que sufre Argentina alcanzaron a Coca-cola FEMSA. Tras el derrumbe de 27.1% de sus ventas –medidas en cajas– en el último trimestre del año pasado con respecto al mismo periodo de 2017, la embotelladora diseñó un plan para readecuar su estructura de trabajo en el país sudamericano. En esa línea, la empresa solicitó, en febrero pasado, al gobierno argentino la apertura de un Procedimiento Preventivo de Crisis, un esquema que permite despedir a trabajadores con una indemnización menor a la correspondiente. Aunque esa solicitud finalmente no se llevó a la práctica luego de acordar con el sindicato el despido de 32 empleados –número menor a los 75 planteados antes de las negociaciones–, el hecho refleja la profundidad de las dificultades por las que atraviesa Coca-cola FEMSA en Argentina. La drástica caída del poder de compra de los salarios está detrás de esos problemas. Frente a una inflación que alcanzó el año pasado 47.6%, el crecimiento promedio de los salarios fue de 29.7%, según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec). En ese marco de pérdida del salario real –la mayor desde el cese de pagos y la megadevaluación registrada en Argentina en 2002–, los refrescos son el primer producto en ser desplazado de la mesa de los hogares a la hora de recortar el presupuesto, según un reciente estudio de la consultora D´alessio Irol/berensztein. “El fenómeno es doble, porque a la disminución del consumo por la crisis económica se suma la sustitución por segundas o
terceras marcas”, dice Eduardo D´alessio, titular de la consultora, en Buenos Aires. “Esto crea oportunidades para las embotelladoras locales y agudiza el efecto en los productores internacionales”. En ese marco, las ventas de Coca-cola FEMSA vienen cayendo en Argentina más que el promedio del mercado. Paradójicamente, operar en Buenos Aires y sus alrededores –la zona más rica del país– le juega en contra a la hora de competir contra las marcas más económicas. ¿La razón? En la capital argentina, a diferencia de lo que sucede en las provincias, el consumidor no tiene el hábito de comprar botellas retornables de gaseosas. Este tipo de envases conforma apenas el 25% de la distribución total, mientras que en el interior del país, donde operan otras compañías, como Embotelladora Arca, supera el 50%. La diferencia de precios cercana a un 25% entre una botella retornable frente a una no retornable pasa a ser clave en un contexto de fuerte caída del poder adquisitivo y búsqueda de menores precios por parte de los consumidores. Sin demanda por los envases más económicos en el mercado donde opera Coca-cola FEMSA, la empresa tiene severas dificultades para competir contra las segundas y terceras marcas. Así, mientras las ventas minoristas de la Coca-cola con el sabor
original registraron en enero pasado una caída interanual del 18.3%, marcas locales más económicas, como Cunnington, Secco y Manaos, crecieron 48.8%, 7.9% y 4.6%, respectivamente, según un estudio de la consultora Focus Market. “La caída de ventas de las primeras marcas fue, en enero pasado, el doble que la registrada por las segundas y terceras: el efecto sustituto es casi inevitable en tiempos de crisis”, dice Damian Di Pace, titular de Focus Market, en Buenos Aires. Bajo el doble efecto de la caída del consumo, en general, y el de las primeras marcas, en particular, las ventas de Coca-cola FEMSA, medidas en cajas, cayeron el año pasado 14.9% con respecto a 2017. En ingresos medidos en pesos mexicanos, fue aún mayor: 34% interanual. ¿Habrá cambio de tendencia este año? El consenso de las expectativas económicas en Argentina indica que el poder de compra de los salarios podría tener un tímido rebote a partir del segundo semestre, pero esa recuperación podría no ser suficiente para impulsar a Coca-cola FEMSA en su quinto mercado en términos de volumen de ventas, detrás de México, Brasil, Colombia y Centroamérica. “En el caso de que la economía argentina mejore, no parece que sean las gaseosas las primeras en recuperars, dado que son muchas las carencias del hogar”, dice D´alessio. “A esto se suma la experiencia ya conocida en otros mercados: la sustitución por las segundas marcas se vuelve parcialmente irreversible una vez que la situación mejora debido a que sectores de la población adoptan como genuino el producto que una vez fue sustituto”.
MIENTRAS LAS VENTAS DE COCA-COLA FEMSA CAEN, LAS DE LAS MARCAS LOCALES, MÁS ECONÓMICAS , INCREMENTAN.