Mar­ke­ting in hou­se le per­mi­te a Ae­ro­mé­xi­co des­pe­gar de nue­vo.

El cam­bio de rum­bo que ex­pe­ri­men­tó Ae­ro­mé­xi­co ha­ce cua­tro años le per­mi­tió in­cre­men­tar 300% sus ven­tas on­li­ne.

Expansion (México) - - CONTENIDO - POR: Zyan­ya Ló­pez

La con­mo­ción lle­gó en 2015. Los clien­tes de Ae­ro­mé­xi­co ya no es­ta­ban sa­tis­fe­chos: exi­gían ex­pe­rien­cias nue­vas y di­fe­ren­cia­das. El plan de la ae­ro­lí­nea era crear una ofer­ta de ser­vi­cios per­so­na­li­za­dos, pe­ro ca­re­cía de los da­tos pa­ra lo­grar­lo.

Has­ta an­tes de esa fe­cha, la em­pre­sa tra­ba­ja­ban con sie­te di­fe­ren­tes agen­cias de mar­ke­ting. Ca­da una con fun­cio­nes es­pe­cí­fi­cas, que iban des­de la ad­mi­nis­tra­ción de la pá­gi­na de in­ter­net y el so­por­te de la app, has­ta la com­pra de me­dios y el po­si­cio­na­mien­to on­li­ne.

“Al fi­nal, es­to di­fi­cul­ta­ba te­ner una es­tra­te­gia con­so­li­da­da. Pa­ra no­so­tros, lo más va­lio­so que te­ne­mos es la in­for­ma­ción que se ge­ne­ra de nues­tros clien­tes en in­ter­ac­cio­nes di­gi­ta­les. Sin em­bar­go, no la co­no­cía­mos al 100%”, di­ce An­drés Cas­ta­ñe­da, vi­ce­pre­si­den­te se­nior de Mer­ca­do­tec­nia de Ae­ro­mé­xi­co.

En­ton­ces to­ma­ron me­di­das drás­ti­cas: ter­mi­na­ron la re­la­ción la­bo­ral con las agen­cias, con­tra­ta­ron a 100 per­so­nas pa­ra for­mar el de­par­ta­men­to de Mer­ca­do­tec­nia de

la ae­ro­lí­nea y to­ma­ron el con­trol de la in­for­ma­ción de sus clien­tes.

Gra­cias a es­ta de­ci­sión, la fir­ma pu­do tra­ba­jar en una es­tra­te­gia de mar­ke­ting per­so­na­li­za­da, que le per­mi­tió in­cre­men­tar sus ven­tas on­li­ne 300% en los úl­ti­mos cua­tro años.

EX­PAN­SIÓN: ¿Qué los mo­ti­vó a apos­tar por el mar­ke­ting in hou­se?

AN­DRÉS CAS­TA­ÑE­DA: Una de las ra­zo­nes pa­ra ha­cer­lo es que es­tá­ba­mos po­si­cio­na­dos co­mo la me­jor op­ción de vue­lo pa­ra las per­so­nas de en­tre 35 y 60 años. Pe­ro, se­gún un es­tu­dio del INE­GI y la Se­cre­ta­ría de Tu­ris­mo, el via­je­ro pro­me­dio me­xi­cano te­nía 33 años. Nos di­mos cuen­ta de que ha­bía una di­fe­ren­cia im­por­tan­te, por lo que de­ci­di­mos re­ju­ve­ne­cer la ima­gen de la mar­ca pa­ra ser atrac­ti­vos y re­le­van­tes en es­tas nue­vas ge­ne­ra­cio­nes. La úni­ca for­ma de lo­grar­lo era to­mar el con­trol, así co­no­ce­ría­mos, de pri­me­ra mano, las ne­ce­si­da­des de los clien­tes. Des­pués de im­ple­men­tar al­gu­nas ac­cio­nes, hoy po­de­mos de­cir que la edad pro­me­dio de nues­tros via­je­ros es de 36 años. De he­cho, en es­tos úl­ti­mos cua­tro años, la di­fe­ren­cia­ción,

la re­le­van­cia, los al­tos ni­ve­les de co­mu­ni­ca­ción y el cum­pli­mien­to de pro­me­sas es lo que nos ha po­si­cio­na­do en el mer­ca­do más jo­ven.

E: ¿Qué ven­ta­jas ha traí­do a la em­pre­sa rea­li­zar el tra­ba­jo in­ter­na­men­te?

AC: Gra­cias a es­ta de­ci­sión pu­di­mos tra­ba­jar en una vi­sión de per­so­na­li­za­ción. Una vez que en­ten­di­mos qué que­ría nues­tro con­su­mi­dor, fue más fá­cil sa­tis­fa­cer sus ne­ce­si­da­des y me­jo­rar su ex­pe­rien­cia. Tam­bién tu­vi­mos una re­duc­ción de 70% en el cos­to por ac­ción en nues­tras com­pras de pu­bli­ci­dad on­li­ne y du­pli­ca­mos el nú­me­ro de pie­zas crea­ti­vas que rea­li­zá­ba­mos anual­men­te. La reali­dad es que lo­gra­mos cum­plir, exi­to­sa­men­te, con nues­tros ob­je­ti­vos, tan­to en la pro­duc­ción de con­te­ni­do, co­mo en la del ne­go­cio. Al dar­nos cuen­ta de es­to, lo que de­ci­di­mos tam­bién fue traer la par­te de pu­bli­ci­dad ATL (in­ver­sión di­rec­ta en me­dios ma­si­vos), a ni­vel na­cio­nal e in­ter­na­cio­nal, pa­ra for­ta­le­cer el equi­po crea­ti­vo.

E: ¿Có­mo re­sol­vie­ron los re­tos que en­fren­ta­ron al to­mar es­ta de­ci­sión?

AC: Des­de ha­ce cua­tro años, cuan­do em­pe­zó es­ta for­ma de tra­ba­jo, he­mos te­ni­do pre­sen­tes los re­tos. Por eso, de­ci­di­mos ro­dear­nos de la me­jor gen­te en el mer­ca­do pa­ra con­for­mar el equi­po in­terno. Ade­más, se­gui­mos trabajando con ex­ter­nos, por ejem­plo, pa­ra la pro­duc­ción es­ta­mos con Ha­bi­tant y Me­dia­monks, eso nos ayu­da a co­no­cer las ideas que hay en el mer­ca­do. En Ae­ro­mé­xi­co hay per­so­nas que se en­car­gan de es­tar pen­dien­tes de lo que su­ce­de en fes­ti­va­les co­mo Can­nes, IAB y Ef­fie. De es­ta for­ma no nos ses­ga­mos ni pen­sa­mos que te­ne­mos la me­jor idea, es­to se­ría lo peor que po­dría­mos ha­cer.

E: Los clien­tes se acos­tum­bra­ron a la crea­ti­vi­dad de Ae­ro­mé­xi­co-Ogilvy, ¿có­mo van a man­te­ner es­te se­llo pu­bli­ci­ta­rio?

AC: El se­llo de Ae­ro­mé­xi­co es la for­ta­le­za de nues­tra mar­ca. La re­la­ción con Ogilvy nos ayu­dó a po­ner­le én­fa­sis a es­te se­llo. Lle­va­mos po­co más de tres años trabajando con ellos, la re­la­ción ha si­do más que bue­na, ha si­do un alia­do es­tra­té­gi­co y co­mer­cial que nos per­mi­tió re­ju­ve­ne­cer la mar­ca, que era uno de nues­tros prin­ci­pa­les ob­je­ti­vos. Las cam­pa­ñas que hi­ci­mos con ellos nos ayu­da­ron a se­guir po­si­cio­nán­do­nos co­mo la me­jor op­ción en el mer­ca­do. Pe­ro aho­ra nos to­ca a no­so­tros se­guir cons­tru­yen­do y desa­rro­llan­do el se­llo de Ae­ro­mé­xi­co: de­ci­di­mos que la par­te crea­ti­va tam­bién fue­ra in­hou­se. Si bien ya he­mos he­cho va­rias cam­pa­ñas so­los, la pri­me­ra cam­pa­ña 360 in­ter­na que rea­li­za­mos es la que aca­ba­mos de lan­zar ‘Per­so­nas que son des­ti­nos’. En es­ta oca­sión tra­ba­ja­mos de la mano de Goo­gle por­que era una cam­pa­ña muy am­bi­cio­sa, con una idea que na­ció ha­ce dos años en co­la­bo­ra­ción y que fue cre­cien­do. Con es­ta apues­ta crea­ti­va que­re­mos pa­sar de ser una em­pre­sa que trans­por­ta per­so­nas a ser una fir­ma que cons­tru­ye re­la­cio­nes per­so­na­les.

E: ¿Qué pla­nes tie­nen pa­ra se­guir me­jo­ran­do las ex­pe­rien­cias de los usua­rios?

AC: Te­ne­mos una se­gun­da cam­pa­ña pa­ra es­te año. Pe­ro pri­me­ro que­re­mos ver có­mo fun­cio­na ‘Per­so­nas que son des­ti­nos’, pa­ra sa­ber si le da­mos un gi­ro a es­ta idea o ha­ce­mos otra idea in­no­va­do­ra pa­ra la se­gun­da mi­tad del año. De cual­quier for­ma, va­mos a se­guir apos­tan­do por la per­so­na­li­za­ción. Nos he­mos da­do cuen­ta de que, a ni­vel clien­tes, es­to es lo que es­tán bus­can­do.

IN HOU­SE. An­drés Cas­ta­ñe­da, VP se­nior de Mer­ca­do­tec­nia de Ae­ro­mé­xi­co, se su­mó al equi­po ha­ce cua­tro años y co­men­zó la es­tra­te­gia de cam­bio.

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